Quel point commun y a-t-il entre un Abdelaziz Belkhadem tout sourire, flottant dans un ciel bleu pastel, et une Louisa Hanoune fulminant devant un paysage apocalyptique de raffineries crachant feu et fumée ? Une tentative de communication politique. Dans le premier cas – une publicité – comme dans le deuxième – une affiche électorale – un message est envoyé. L'électeur l'a-t-il saisi ? Interrogé sur la question, devant des panneaux électoraux, rue Hassiba Ben Bouali, un Algérois cherche désespérément une réponse avant de se justifier : « Ces affiches ! C'est une catastrophe ! On ne voit même pas les candidats. Et les programmes ne sont pas mieux : il faut une loupe pour les lire. A croire que les partis font tout pour qu'on ne vote pas ! » Pourtant, même les plus idéologues l'admettent : aucun parti ne peut aujourd'hui prétendre transmettre ses idées, séduire un électorat ou promouvoir ses candidats sans utiliser les techniques de marketing commercial. Alors que la campagne électorale s'est terminée hier à minuit, nous avons demandé à des experts de faire le point sur la médiatisation des politiques algériens. « Les partis ont des préoccupations très terre à terre », remarque une des rares agences de communication algéroises sollicitée par deux partis. Il faut que les photos sur les affiches soient les mêmes que sur les bulletins de vote, et cela même si la qualité est mauvaise. Ils préfèrent jouer la carte de la mémorisation que celle de l'esthétique. » L'Algérie est un océan D'une manière générale, les partis font rarement appel aux professionnels de la com', à la rigueur pour des travaux de correction, jamais pour une réflexion en amont. Au RND, Miloud Chorfi, porte-parole du parti de Ahmed Ouyahia, ne voit pas l'intérêt d'avoir recours à de tels intermédiaires : « Nous avons plusieurs cadres experts en communication à l'intérieur du parti, des journalistes de presse écrite et audiovisuelle », se défend-il. Au FLN, même chanson : « Le parti a déjà travaillé avec des agences. Mais au lieu de sous-traiter, on a préféré recruter un infographe pour mettre en forme les idées du parti », explique Ammar Frikha, directeur de campagne. « On a même acheté une station de montage audiovisuel et engagé un technicien, cela nous coûte moins cher. » Chez Media Marketing, cabinet d'études, de recherche et de conseil en communication, spécialisé dans les médias, Youcef Aggoun, le directeur, analyse. « Les partis ne font pas confiance à l'extérieur. En Algérie, les politiques savent faire mieux que les Européens ou les Américains ! », ironise l'expert. « Même si on a les meilleurs spécialistes à l'intérieur, on a toujours besoin d'un regard de l'extérieur. Par ailleurs, avec la parabole, les gens ont maintenant des références. Ils ont suivi la campagne électorale française, ils savent que Ségolène Royal a changé de tenue à chaque meeting ! Mais attention, je ne dis pas qu'il faut reproduire ce qui se pratique ailleurs. Alors que la France est un territoire homogène, l'Algérie est un océan. » A l'électorat multiforme, des niveaux, des régions et des cultures différentes. Ici, impossible d'adopter une communication uniforme. Le FLN l'a bien compris. Deux jours avant le lancement de la campagne, le parti a lancé, à Blida – et à Blida uniquement –, une rose en son nom, accompagnée d'un poème très métaphorique : « Vous pouvez toujours arracher une fleur, vous ne pourrez pas empêcher le printemps d'avancer. » Mazouni et Chaba Yamina Jeudi dernier, le vieux parti a inondé la gare routière d'Alger, les stations de taxi, la gare centrale et l'aéroport de couffins comprenant un programme en arabe, un autre en français, deux cartes postales destinées aux femmes, des stylos, une cassette et un CD. Dessus : Mazouni (connu pour chanter à chaque échéance électorale et pour toutes les causes), chaba Yamina, ou Chaou Abdelkader appellent à voter – FLN, bien sûr – sur des rengaines faciles à retenir. Coup de maître ou nouvelle ringardise ? « On en est à la préhistoire de la communication, souligne un professionnel des médias. Les politiques préfèrent passer par des canaux traditionnels, au contact des gens. » Youcef Aggoun est du même avis. « Les Algériens s'inspirent finalement beaucoup plus des techniques américaines que françaises. On préfère passer par les relais d'opinion, on s'intéresse rarement à l'électeur final. Dans les grandes villes, on utilise les associations – clubs de sport, associations de parents d'élèves ou de malades – pour cibler l'électeur. Pendant qu'à l'intérieur du pays, on courtise les zaouïas. » Des bus du MNE chargés de militants haranguant les foules aux groupes de filles du MSP distribuant des tracts sur la place du 1er Mai : ces derniers jours, les partis ont accentué la pression dans la rue. Youcef Aggoun sourit. « Ce n'est pas parce qu'on est très présent qu'on est efficace », nuance-t-il. En tout cas, avoir des moyens aide à occuper plus d'espace et donc à être plus visible. Une opération spectacle, type promotion visuelle en montgolfière, coûte environ 30 000 DA par jour. « C'est vrai, la majorité des partis manque de moyens. Ils disposent de budgets très insuffisants pour couvrir tout le territoire, soit 10 000 centres et 40 000 bureaux de vote ! » Au PRA, un responsable reconnaît : « Nous faisons avec les moyens du bord. On a été un peu pris de court après la validation du congrès. » Un autre professionnel de la communication admet aussi : « L'administration a traîné, la validation des listes s'est faite tard, les candidats, au moins pour les petites formations et les listes indépendantes, n'ont pas eu le temps de se préparer. » A la radio, c'est gratuit Quel budget réclame une campagne telle que celle des législatives ? « Pas cher, élude-t-on au FLN. Toute la publicité diffusée pour lancer la campagne ne nous a même pas coûté 25 millions de dinars. Certains se lancent dans la bataille sans en avoir la capacité, or, il faut avoir les moyens matériels mais surtout humains de sa politique. » Youcef Aggoun se désole que les partis n'aient pas la présence d'esprit de profiter de ce qui est mis à leur disposition. « A la radio, il y a des plages d'expression non utilisées. La CNISEL (Commission nationale de surveillance des élections) répartit les temps de parole pour chaque parti avec des unités utilisables à la radio et à la télé. Le jour du lancement de la campagne, à 6h45, sur toutes les chaînes, passait de la musique classique ! Aucun parti n'a pensé à s'y glisser, même avec des rediffusions de discours. Pourtant, c'est gratuit… » Seul point de consensus entre pros de la communication et de la politique : les choses vont bouger. « Pour les élections communales, on compte se servir des nouvelles technologies, notamment du téléphone portable », confie-t-on au FLN. L'agence de conseil en communication Arak, à Dély Brahim, compte quant à elle proposer pour les échéances de l'automne un package complet avec site internet, blog, flyers, impression sur gobelets jetables…
