Partant du constat selon lequel l'offre touristique quantitative qui reste prédominante en Méditerranée, à savoir le tourisme balnéaire, historique et culturel, mais trop dépendante d'opérateurs étrangers, le programme Invest in Med souligne la nécessité du développement durable d'un tourisme local méditerranéen diversifié et raisonné, à l'occasion de la seconde conférence euro-méditerranéenne des ministres du Tourisme de Barcelone ( Espagne). Reconnaissant, néanmoins, une tendance progressive vers la diversification de l'offre touristique du pourtour méditerranéen (tourisme intérieur, eco-tourisme, tourisme médical, tourisme d'affaires), Invest in Med, propose de créer un label méditerranéen du tourisme, pour positionner la Méditerranée en tant que destination concurrentielle sur le marché du tourisme à travers une marque "Med", à travers trois initiatives de terrain qui visent à assister les professionnels du secteur du tourisme (principalement l'industrie hôtelière) pour prévoir et intégrer une dimension éco-durable dans leurs stratégies de développement (BestMed - Union Camere), promouvoir des opportunités d'investissement, identifier les meilleures pratiques et stimuler la création de réseaux méditerranéens dans deux sous-secteurs à haute valeur ajoutée: le tourisme culturel et le tourisme nautique (ETINET, Chambre de commerce de Malaga) et enfin, faire en sorte que les acteurs territoriaux (commissions de film, régions, etc.) prennent conscience des avantages économiques multiplicateurs de la production cinématographique, particulièrement dans le secteur du tourisme et les former à tirer profit de ces productions pour augmenter la visibilité de leur territoire (MovieMed - CCI Marseille-Provence). Ainsi, la première initiative vise essentiellement à favoriser l'utilisation de produits et services éco-durables par les opérateurs touristiques et hôteliers, en intégrant la dimension environnementale dans le secteur, dans son sens large, (dépollution, respect des sites naturels, découverte de la nature et des cultures, relations avec les hôtes etc.) et en la plaçant dans leur stratégie, surtout après les ravages faits par les grands programmes touristiques d'opérateurs étrangers, principalement du Golfe, ces dernières années. La seconde est de construire un réseau euro-méditerranéen d'investissement dans le tourisme culturel et le tourisme nautique, en établissant des partenariats régionaux et en générant des transactions commerciales dans le tourisme nautique et le tourisme culturel. Enfin, l'initiative de développer des synergies entre le tourisme et la production audiovisuelle, qui consiste à faire connaître la destination Méditerranée à travers les films et également accueillir le tournage qui génère des profits aux locaux. A noter que le tourisme est la principale industrie du monde et le secteur d'activité qui connaît la croissance la plus rapide. La Méditerranée accueille plus d'un tiers du tourisme international et concentre un quart des capacités mondiales d'hébergement. D'où l'intérêt manifesté par "Invest in Med" pour développer ce secteur en Méditerranée. Il est à rappeler, par ailleurs, que le programme Invest in Med vise, globalement, à développer durablement les relations d'affaires, les investissements et les partenariats d'entreprises entre les deux rives de la Méditerranée. Financé aux trois quarts par l'Union européenne sur la période 2008-2011, il est piloté par le consortium MedAlliance, qui réunit des agences de développement économique (Anima, leader du programme), des Chambres de commerce et d'industrie (Ascame, Eurochambres) et des fédérations d'entreprises.
