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Adidas : L'année du Mondial commence mal avec une chute du bénéfice
Publié dans Le Maghreb le 24 - 05 - 2014

L'année n'a pas bien commencé pour Adidas, à la peine sur le marché nord-américain et dans le golf, mais l'équipementier sportif, qui songe à vendre ses chaussures Rockport, compte sur le Mondial de football pour se refaire.
Le bénéfice net de l'allemand a chuté de 34% au premier trimestre sur un an à 204 millions d'euros, selon des chiffres publiés mardi, inférieurs aux attentes. Le chiffre d'affaires s'est replié de 6% à 3,53 milliards d'euros, et le bénéfice d'exploitation a reculé de 31% à 303 millions d'euros.
En cause, des effets de change négatifs -le lot de beaucoup d'entreprises européennes ces temps-ci-, et des difficultés dans le golf et en Amérique du nord. "Nos résultats sur le premier trimestre sont le reflet d'un début d'année 2014 rempli de défis, comme nous l'avions prévu", a commenté le patron Herbert Hainer lors d'une conférence téléphonique.
Le trimestre a été "clairement plus faible qu'escompté" pour Adidas, relevait Ingbert Faust, analyste du courtier Equinet. Son grand concurrent Nike avait au contraire bien commencé l'année, selon des chiffres publiés fin mars.

Une cession en vue?
A la Bourse de Francfort l'action Adidas se maintenait pourtant dans le vert (+0,10% à 76,92 euros), la perspective d'une possible cession compensant la mauvaise surprise des résultats.
M. Hainer a indiqué recevoir "beaucoup de requêtes" de la part de candidats potentiels pour le fabricant de chaussures américain Rockport, et avoir engagé Guggenheim Partners comme conseil financier pour examiner ces offres.
Une vente de Rockport, sur lequel Adidas a mis la main en rachetant Reebok en 2005, pourrait rapporter quelque 300 millions de dollars, selon Dow Jones Newswires.
Elle permettrait aussi à Adidas de se recentrer aux Etats-Unis, un marché qui lui cause bien du souci. "Nous ne sommes absolument pas satisfaits de la performance en Amérique du Nord", a reconnu M. Hainer, en référence à un recul des ventes de 20% au premier trimestre.
Adidas a mis des années à intégrer Reebok. Maintenant que la marque américaine a sorti la tête de l'eau, c'est la marque Adidas qui flanche sur le marché américain. "Nous avons raté le coche de certaines tendances" dans les chaussures, a admis M. Hainer.
Les difficultés aux Etats-Unis, et celles de la marque de golf TaylorMade dont les recettes ont chuté de 34% au premier trimestre, "sont critiques", juge M. Faust d'Equinet, beaucoup plus que les effets de change pour lesquels Adidas ne peut pas grand-chose.
Un gros actionnaire d'Adidas, le fonds d'investissement des banques populaires allemandes, est monté au créneau cette semaine.
"Nous n'avons plus confiance" dans la direction du groupe, a dénoncé dans les colonnes de la presse dominicale un des responsables du fonds.

Juteux Mondial de foot
Mais M. Hainer, le patron du Dax à la plus forte longévité, s'affiche optimiste: "En analysant en profondeur nos résultats, il y a beaucoup de tendances positives", selon lui, "nous pouvons attendre une période de croissance accélérée et de dynamisme pour le reste de 2014".
Adidas est notamment "absolument bien parti" pour réaliser les 2 milliards d'euros de ventes prévus dans le seul football cette année, à la faveur du Mondial au Brésil, assure-t-il. Adidas fournit le ballon officiel de la compétition, le Brazuca, et équipe neuf des 32 formations en lice, parmi elles des grosses pointures comme l'Espagne, tenante du titre, l'Allemagne ou encore l'Argentine.
Adidas a confirmé ses objectifs pour 2014, à savoir une hausse à un chiffre de ses ventes -hors effets de changes- et un bénéfice net compris entre 830 millions et 930 millions d'euros. Les produits du groupe se vendent très bien dans les marchés émergents, notamment en Chine, en Amérique latine, en Turquie ou encore en Russie.


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