Alors que ses relais de croissance traditionnels ne risquent pas de périr, Général Emballage consolide sa stratégie à l'international en investissant dans l'exportation. Depuis le début de l'année en cours, une nouvelle stratégie a pris forme au sein de l'entreprise. L'exportation habite désormais le noyau dur de la politique commerciale de Général Emballage. «Au niveau purement symbolique, cette réorganisation souligne toute l'importance que prend l'exportation dans la stratégie de Général Emballage», explique Mohamed Bessa, directeur de la communication à Général Emballage, et depuis peu des exportations aussi. Le plus grand producteur de carton ondulé en Afrique prévoit de porter ses capacités de production à 200 000 tonnes/an contre 130 000 tonnes actuellement, grâce à l'entrée en production, à mi-juin, de son troisième onduleur. Outre ce bond quantitatif, l'entreprise veut décidément qu'aucun segment du métier ne lui échappe. Général Emballage se lancera bientôt dans la production de carton paraffiné, un matériau actuellement importé à 100%. Une nouvelle prestation qui s'ajoute à une gamme de produits qui s'est enrichie par l'introduction de l'impression flexo haute résolution. «Partant de tout cela et sauf à prétendre à une position monopoliste, l'export s'impose quasiment comme une nécessité pour Général Emballage», estime Mohamed Bessa. L'entreprise envisage ainsi de faire d'une pierre trois coups : satisfaire une demande nationale en évolution croissante, réduire les importations du carton paraffiné et dégager des surplus à l'exportation. Les nouveaux investissements de l'entreprise, qui comprennent notamment l'acquisition d'un train onduleur à l'usine de Sétif, devraient servir de nouveau relais de croissance à même de conduire à bon port ses nouvelles ambitions. Bien que l'entreprise ait levé le pied en 2012 sur les exportations, sous l'effet d'une demande nationale pressante, les expéditions vers l'étranger ont repris de plus belle en 2013. Général Emballage a déjà fait carrière dans le métier de l'exportation bien qu'il soit si difficile en Algérie. En 2013, le premier producteur africain de carton ondulé a réalisé un chiffre d'affaires à l'export de plus de 1,6 million d'euros contre 0,8 en 2012, marquant ainsi une croissance de 100%. «Nous avons bon espoir d'améliorer grandement cette performance cette année», a déclaré le directeur des exportations de l'entreprise. Freins et écueils Pour faire cet énième pas de clerc sur le terrain de l'export, Général Emballage s'appuie sur un certain nombre de paramètres concrets. «Nous avons des contacts très sérieux avec des partenaires, français et libyens notamment. Nous allons d'ailleurs prendre part à la Foire internationale de Tripoli qui se déroulera du 2 au 12 avril prochain. Je pense, au vu d'un certain nombre d'autres paramètres, que nos produits seront incessamment sur le marché libyen, sur lequel, avouons-le, nous fondons nos plus grands espoirs de croissance à l'export», nous a révélé Mohamed Bessa. Mais pas seulement. L'entreprise nourrit l'ambition de jouer dans la cour des grands. Elle entend s'imposer dans l'Hexagone. Du moins sur certaines niches «où la qualité du produit prime sur le délai d'acheminement». Sur d'autres fronts, à l'image du marché tunisien, Général Emballage a pris du galon depuis maintenant plusieurs années. Les premières opérations avec ce pays remontent à 2008, seulement six ans après l'entrée en production de Général Emballage. La société étudie actuellement l'option d'installer une plateforme logistique sur le sol tunisien. C'est possible. Il faudra néanmoins que certains écueils sautent, dont la législation nationale qui interdit aux entreprises résidentes d'investir à l'étranger. C'est dire que le métier de l'exportation, qui va de pair avec celui de l'investissement à l'étranger, n'est pas une tradition algérienne. Outre cette législation contraignante, les exportateurs algériens se heurtent aux lourdeurs de l'administration, à l'obsolescence de notre réseau routier et à l'absence d'une flottille nationale marchande. Nonobstant certaines de nos entreprises championnes, à l'image de Général Emballage, se sont mises à tenter quelques victoires à la Pyrrhus.
