Même si la fréquentation du réseau social continue de progresser, notamment dans les pays émergents, les pertes enregistrées durant le mois de mai sur le continent américain alimentent déjà le débat, remettant en avant les doutes qui entourent le modèle économique et le mode de fonctionnement de Facebook. A peine dévoilés, les chiffres de fréquentation du réseau social Facebook, indiquant un net recul, en mai dernier, sur des pays de référence, Etats-Unis, Canada en tête, ont vite fait de raviver le débat sur le devenir des réseaux sociaux. Avec des modèles économiques non encore avérés, une concurrence rude et innovante, les jeux étaient, pour beaucoup d'analystes, loin d'être faits et les situations d'être acquises, y compris pour Facebook dont les chiffres de fréquentation avaient de quoi faire tourner les têtes. Selon Inside Facebook, blog de recherche qui suit le trafic du site, la majorité de la croissance de fréquentation de Facebook provient des pays en voie de développement. Tandis que le Brésil, l'Inde et le Mexique connaissent des gains considérables, Facebook perd des utilisateurs dans les marchés établis. Les Etats-Unis, le Canada, le Royaume-Uni, la Norvège et la Russie ont récemment connu un déclin. Les chiffres américains sont particulièrement frappants. Facebook possédait 155 millions d'utilisateurs actifs au début du mois de mai et seulement 149 millions à la fin du mois. (Facebook définit un utilisateur actif comme une personne s'étant connectée au site au moins une fois dans le mois.) En d'autres termes, 6 millions d'Américains ont décidé le mois dernier qu'ils avaient mieux à faire que de se connecter à Facebook. Cela n'est pas une bonne nouvelle pour le réseau social. On pourrait même dire que c'est une nouvelle terrible, puisque Facebook prévoirait apparemment une introduction en bourse qui valoriserait la société à hauteur de 100 milliards de dollars. Les sociétés de l'Internet, et particulièrement celles qui entendent gagner de l'argent grâce à la publicité, vivent et meurent du trafic ; si la croissance d'un site connaît un coup d'arrêt ou semble décliner, cela indique généralement que la société va mal. Cette histoire sonne doublement mal dans le cas de Facebook. Des années durant, ses détracteurs ont prédit que la fin du réseau social était proche. Après tout, les utilisateurs ont toujours été prompts à menacer de quitter le site, que ce soit lorsque Facebook a modifié son apparence ou assoupli ses critères de protection de la vie privée. PAS DE PANIQUE ! Inside Facebook reste prudent sur le sens de ces chiffres. «Nous allons surveiller de près pour voir quelles tendances émergent sur le long terme, note le service. Des bugs dans l'outil publicitaire de Facebook dont nous tirons ces informations, des changements saisonniers comme les fins d'études, et d'autres facteurs de court-terme peuvent influencer les chiffres sur un mois et masquer ce qui se passe réellement.» Ce n'est d'ailleurs pas la première fois que des analystes observent une baisse de régime chez Facebook sur le continent américain. En mars dernier, l'institut de mesure d'audience Comscore avait relevé un ralentissement de la croissance de Facebook aux Etats-Unis. En avril, Nielsen avait alerté sur une baisse du temps passé sur Facebook par les internautes. Plus éloigné encore, Nielsen avait constaté une baisse de 5 % des utilisateurs Facebook au Royaume-Uni dès début 2008 ! Exploré par 8,5 millions d'internautes britanniques alors, le réseau social en revendique désormais plus de 29 millions. La perte d'utilisateurs chez Facebook n'a rien d'exceptionnel selon des observateurs qui considèrent que «chaque entreprise en phase de maturité mesure son «taux de churn», à savoir le pourcentage de ses clients qui la quitte tous les ans.» Le Churn (de l'anglais to churn up, agiter) se traduit en français par attrition. Il exprime le taux de déperdition de clients pour une entreprise ou un produit. Le taux de churn représente donc le pourcentage de clients perdus, sur une période donnée (en général une année) par rapport au nombre total de clients au début de cette période. Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des télécommunications et bancaire pour mesurer la part de clients perdus ainsi que la fidélisation aux offres. Dans le domaine de l'Internet, ce taux de churn est de 1 à 2 %. Après sept années d'existence, Facebook est arrivé à maturité, et son marché suit la même évolution. L'entreprise rentre donc dans ce fameux mécanisme classique du churn. Un bref calcul : 7,6 millions de clients perdus par Facebook sur 687 millions équivaut à 1,1 % de taux de churn. Donc pas de panique ! En revanche, si Facebook veut préparer l'avenir avec sérénité, ces observateurs recommandent à l'entreprise de «s'intéresser davantage aux concepts clés du marketing tels que la satisfaction, la fidélisation…, ce qu'on appelle plus globalement le CRM (Customer Relationship Management).» Une remarque valable pour l'ensemble des réseaux sociaux aujourd'hui. Les entreprises «traditionnelles», elles, intègrent depuis longtemps ces principes dans leurs stratégies commerciales. UN JUSTE RETOUR DE FLUX ? D'après Eric Eldon, du site Inside Facebook, Facebook connaît un phénomène jusqu'ici inconnu dans la courte histoire des réseaux sociaux : il a amené à lui tous les utilisateurs potentiels dans de très nombreux pays et les seules personnes qui y échappent encore sont les gens sans accès Internet. Certes, Facebook continue de croître : l'an dernier, le nombre d'utilisateurs a continué de croître en Amérique latine et en Asie et devrait franchir la barre du milliard d'utilisateurs au niveau mondial. Mais après cela, explique Farhad Manjoo, journaliste américain du magazine Slate, «Facebook se heurtera à un mur. On ne compte que 2 milliards d'utilisateurs d'Internet dans le monde et le nombre de personnes disposant d'une connexion haut débit qui souhaitent utiliser Internet pour gérer leur vie sociale est inférieur à ce chiffre». Surtout, ajoute-t-il, un cinquième de la population Internet mondiale - 420 millions - se trouve en Chine, qui a bloqué l'accès à Facebook. Facebook se rapproche donc rapidement de la taille maximale possible du marché, point au-delà duquel sa croissance va naturellement ralentir. Parfois, en certains lieux, ce chiffre pourrait même décliner - les gens vont se lasser, mourir, prendre des congés, perdre leur travail ou simplement réduire le temps qu'ils passent sur Internet. Le nombre d'utilisateurs de Facebook augmentera un mois avant de baisser le mois suivant. Le graphique passera donc de la canne de hockey à la queue de billard. Ce qui n'est pas un problème, selon Farhad Manjoo qui est allé jusqu'à comparer «Facebook à un Etat impérialiste - comme les grands conquérants de l'histoire, son ascension fut marquée par une expansion sans merci face aux protestations de millions de péons. Mais que fait un impérialiste lorsqu'il a conquis tout ce qu'il y avait à conquérir ?» A présent que les péons se sont inclinés, Facebook doit entrer dans une nouvelle phase - gouverner. Cela signifie mettre en place des outils rendant le site indispensable. Facebook a bien saisi cet impératif. Ces dernières années, il a pu, avec talent, proposer ses services au-delà de son propre site - avec tous ses boutons «J'aime» et ces modules de commentaires qui prolifèrent sur toutes les pages de l'Internet. Facebook est ainsi devenu une sorte de portail d'identification universel. Facebook tire également parti des effets des réseaux. Dès qu'il atteint le point de saturation en un lieu, son utilité augmente - quand tout le monde est sur Facebook, Facebook devient l'endroit le plus commode pour partager des photos ou planifier des évènements. «Quand bien même elle cesserait de croître, son empreinte déjà monstre fait qu'il ne risque pas de se déliter d'un coup», conclut le journaliste américain. ET SI C'ETAIT LA CONCURRENCE ? L'ère du réseau social est au début de son développement. Facebook domine actuellement, mais la période de changement progressif n'est pas loin avec les concurrents qui surgissent sur des réseaux spécialisés. Facebook a pour l'instant l'avantage des coûts, mais s'il échoue à satisfaire ses utilisateurs dans la durée, ces derniers n'hésiteront pas à rejoindre d'autres réseaux sociaux comme My-space, Bebo, Friendster, Hi5 ou Quora. Quelques mois après sa création, le réseau Quora, dont les fonctionnalités sont un mix de celles de Google, Facebook et Wikipedia réunis, est un concurrent potentiel important avec ses 60.000 utilisateurs. De même avec iTunes, le réseau social d'Apple spécialisé en musique constitue un autre sérieux concurrent. Enfin, en mettant en œuvre un réseau social qui ne montre pas d'informations privées, le site Diaspora a déjà conquis une partie des utilisateurs de Facebook. Cette frénésie des investisseurs autour de Facebook semble disproportionnée par rapport à la taille de la société aux revenus certes positifs, mais pas mirobolants. Selon la presse, le site ne dégageait pas de profit avant 2009. Les spéculations ont déjà commencé quant à sa valorisation boursière potentielle, dont certaines évaluations vont jusqu'à 200 milliards de dollars d'ici à quatre ans.
