Publicis compte sur sa percée dans le conseil aux entreprises confrontées au tsunami numérique pour faire face à l'érosion des dépenses de ses clients de la grande consommation qui ont lesté sa croissance en 2018. Dans un communiqué diffusé mercredi après la clôture de la Bourse, le numéro trois mondial de la publicité a livré des résultats annuels contrastés marqués par une progression supérieure aux objectifs qu'il s'était fixés de sa marge opérationnelle comme de son résultat net par action qui a atteint un record. Sa croissance en revanche a calé, atteignant +0,1% à données comparables pour un revenu net de 8,97 milliards d'euros, pénalisée par l'érosion des investissements des géants du secteur de la grande consommation qui génèrent un quart de son chiffre d'affaires. En excluant l'activité en difficultés de visiteurs médicaux, Publicis Health Services, cédée en janvier, la croissance organique, l'indicateur clef du secteur de la publicité, s'est élevée à +0,8% en 2018. Sur les seuls trois derniers mois de l'année, le français a dégagé un revenu net de 2,49 milliards d'euros, en repli de 0,3% à données comparables (+0,5% hors PHS), alors que les investisseurs s'attendaient en moyenne à une progression de 2,5% selon un consensus de marché. "0n a clairement une attrition de nos revenus sur la publicité traditionnelle sur les FMCG ( "Fast Moving consumer Goods") aux Etats-Unis. Ce sont des clients qui soit ont coupé leurs budgets soit fait un transfert dans leurs dépenses marketing", a expliqué à des journalistes le président du directoire Arthur Sadoun, évaluant à 150 millions d'euros le manque à gagner. En dépit de ces vents contraires qui affectent l'ensemble du secteur, le groupe basé à Paris a amélioré de 60 points de base son taux de marge opérationnelle qui atteint 16,7% tandis que le résultat net courant part du groupe a bondi de 10,3% à 4,72 euros, à la faveur de la simplification de l'organisation du groupe.
Cap sur les acquisitions Dans le même temps, Publicis s'est hissé l'an dernier à la première place du podium des gains de nouveaux budgets, selon des calculs de JPMorgan et de Goldman Sachs, ce qui devrait se traduire dans ses chiffres au fur et à mesure des prochains trimestres. Le publicitaire, qui a décroché en fin d'année des budgets à plus d'un milliard de dollars de GSK et Fiat Chrysler, y voit la pertinence de son nouveau modèle conjuguant marketing et conseil dans une organisation remaniée afin de faire travailler ensemble les myriades d'agences de la société. Pour 2019, Publicis vise une croissance organique supérieure à celle de 2018, en dépit d'un début d'année qui devrait rester pénalisé par le secteur de la grande consommation. La société confirme ses objectifs 2020 dont la prévision d'une croissance de 4%. "Nous avons fait la démonstration de notre attractivité et nous avons fait la démonstration que dans un marché qui est challengé, on sait créer de la valeur additionnelle, avec un EPS (bénéfice par action) qui augmente", a fait valoir Arthur Sadoun qui veut encore accélérer la transformation de Publicis. Le groupe, qui affiche une trésorerie nette positive à hauteur de 196 millions d'euros, veut notamment mettre l'accent sur les acquisitions dans les secteurs où il veut faire la différence comme l'exploitation des données, avec une enveloppe d'environ 300 à 500 millions d'euros. Faute d'avoir utilisé à plein ce budget en 2018, Publicis prévoit de procéder à des rachats d'actions pour un montant de 400 millions d'euros tandis que son dividende est porté à 2,12 euros par action, soit un taux de distribution de 45%.
