Au jour d'aujourd'hui, on ne sait pas encore avec exactitude comment ne pas entretenir l'amalgame, quand il s'agit de mécénat, de sponsor ou de parrainage. Il demeure encore une sorte d'ambiguïté. Un flou entretenu, semble-t-il, sciemment, car sur les plans fiscal, juridique et publicitaire, les dispositions sont régies différemment. Donnant donnant ! En communication, les actions publicitaires liées au parrainage et au sponsoring représentent des contrats professionnels et réciproques, par lesquels une personne morale ou physique soutient d'autres personnes, morales ou physiques, avec de l'argent, des biens ou des prestations. Le sponsor a toujours l'intention d'y gagner quelque chose, à savoir, la notoriété ou le renforcement d'une image de marque. Plus l'entreprise est appréciée par le public, plus elle suscite la sympathie des clients potentiels. C'est du donnant donnant ! En fait, parrainer, c'est assurer son soutien matériel à une manifestation, un produit, une organisation ou personne dans son initiative. Le but est d'en tirer un bénéfice direct. Qu'est-ce que le sponsoring ? Le sponsoring fait partie d'un plan de marketing et de communication. Il peut influencer favorablement le profil général de l'entreprise ou soutenir la commercialisation des produits. Concrètement, le sponsor peut espérer les contreparties suivantes : - la mention de son nom ; - les avantages financiers (provenant de la vente directe des produits) ; - un accès aux médias de masse, ce qui favorise la notoriété. (Le fait de lier le nom de la société à une bonne cause peut créer une plus-value) ; - le développement du réseau, relations publiques. Le contrat de sponsoring, document civil et commercial, doit toujours être établi sur mesure. Certains éléments, telles que les modalités et conditions, doivent y être mentionnés, à l'exemple de : - la description claire des prestations financières ou matérielles ; - les facilités ; - le soutien logistique (conseils, hôtesses...) ; - la communication (affiches, programmes...) ; - l'exclusivité. Par ailleurs, un regard sur les pratiques commerciales ne doit pas être perdu de vue en cas de sponsoring. Ainsi, une entreprise ne tentera pas de se servir du sponsoring pour faire une publicité mensongère ou trompeuse. Un aperçu fiscal Le fisc a son mot à dire lorsqu'il évalue les charges d'exploitation, mais dans une limite déterminée. Il ne doit pas décider si une dépense de sponsoring est opportune ou non. Par contre, le fisc peut contrôler le montant de la dépense. Un engagement financier pour un montant jugé déraisonnable par rapport à la taille de l'entreprise peut être une raison de refus de la déduction. Ainsi, le fisc peut comparer le montant du sponsoring au chiffre d'affaires ou aux habitudes du secteur. Dans ce cadre, il y a le risque que le fisc rejette la déduction de dépenses de prestige. Exemple : un distributeur de carburant sponsorise un rallye automobile. Le fisc décide de limiter la déduction des frais du sponsoring. Mais la cour d'appel a jugé que les dépenses de sponsoring étaient bien entièrement déductibles comme frais professionnels, étant donné que le contribuable avait démontré la réalité et le caractère professionnel des dépenses. Le contribuable ne devait pas démontrer que les dépenses étaient nécessaires pour l'exercice de sa profession, mais bien qu'il existait un lien nécessaire entre les deux. Cette affaire s'est déroulée dans les années 1990, en France. Autre exemple, autre lieu. Dernièrement, une agence de communication domiciliée à Alger s'est vue redressée, dans une opération d'acquisition d'articles pour cadeaux d'entreprise, destinés à la vente. L'achat étant naturellement disproportionné à la taille de l'agence, puisque non destiné à ses propres besoins. Mais l'administration fiscale n'a pas retenu la spécificité de l'activité publicitaire et de la période, directement liées à la fin d'année, et que ces produits constituaient une véritable charge, pouvant être partiellement consommée (vendue) ou non consommée (en stock). La déduction a été carrément rejetée. Une loi, aussi efficiente soit-elle, ne se suffit pas, quand son interprétation reste approximative dans son appréciation ! D'ailleurs, le secteur de la communication et de l'information en Algérie est dans l'attente de l'arsenal juridique et fiscal susceptible d'apporter une meilleure organisation de l'activité, dans l'intérêt de tous. Qu'est-ce que le mécénat ? Le mécénat est une action philanthropique qui se manifeste par le versement d'un don à un organisme ou une personne, pour une action d'intérêt général. Ce n'est pas l'apanage de quelques riches donateurs. Il concerne aussi le monde de l'entreprise, qu'il implique au monde culturel et à la société de manière générale. Une entreprise mécène agit dans un intérêt autre que celui de sa propre exploitation, en apportant un soutien matériel à des activités présentant un but non lucratif. À la différence du parrainage ou du sponsoring, le mécénat ne tolère pas l'existence de retombées commerciales quantifiables. La notion d'intérêt général regroupe de nombreux secteurs d'intervention que l'on peut regrouper en cinq catégories : la solidarité, la culture, l'environnement, le sport et la recherche. La contribution à l'activité de mécénat peut prendre différentes formes : - financière : quand il s'agit de cotisations, de subventions, d'apports en numéraire ; - en nature : remise d'un bien immobilier, de marchandises en stock, exécution de prestations de services, mise à disposition de moyens matériels, personnels ou techniques ; - technologique : mobilisation de savoir-faire, le métier de l'entreprise au bénéfice de partenaires culturels ou du monde de la solidarité ; - de compétences : mise à disposition de compétences du personnel de l'entreprise, sous forme d'accompagnement dans le montage du projet, d'appui technique. En Europe, le monde de la culture, de manière générale, doit beaucoup son développement, ces dix dernières années, aux dispositions fiscales incitatives, favorables au mécénat. SponSport Sponsor et sport ne font qu'un ! Le sport comme vecteur de communication est la voie la plus empruntée par les annonceurs, notamment les grandes marques. Mais la cible se limite souvent aux sports rois, à l'image du football, de la formule 1, du tennis… et au niveau le plus haut. À travers le sponsoring, les professionnels du sport engrangent beaucoup d'argent. Une situation qui n'est pas sans crainte pour certains puristes qui voient, par cette manne financière, un potentiel danger pour la pratique sportive au sens le plus noble. L'argent a, en effet, poussé certains dirigeants véreux à acheter la désignation d'arbitres, non moins véreux. Ça a aussi permis à des équipes de s'offrir les meilleurs joueurs, détournés de leurs clubs respectifs, après de lourds et longs sacrifices en termes de formation. Les professionnels de la communication et annonceurs, favorables au sponsoring, se défendent en rétorquant que ce n'est pas l'argent du sport qui est dangereux, mais ce que les encadreurs et managers, les vrais démons du sport, en font ! Autant la communication est faite pour rapprocher, autant l'argent divise quand il est mal employé ! R. L.
