Sa politique est fondée sur 7 principes grâce auxquels il compte devenir leader dès l'année 2012. Désormais, le leader mondial de l'électronique, LG prévoit un avenir radieux pour son entreprise en Algérie. Le sud-coréen a défini une véritable stratégie pour le long terme, synonyme d'une présence durable dans notre pays. LG promet de mettre toute son expérience, son savoir-faire et sa haute technologie au service du consommateur algérien. La politique qu'il réserve au marché national aura ainsi les mêmes principes et orientations que ceux arrêtés pour les 86 pays dans lesquels il est présent. Après une décennie d'une existence indirecte à travers des distributeurs locaux, il part à la conquête du marché algérien armé d'un optimisme digne des investisseurs les plus audacieux. Le coréen crée donc sa propre succursale et la dote de tous les moyens nécessaires pour son développement. Sa nouvelle démarche est motivée par le constat peu reluisant qu'il a établi quant au travail accompli par son ex-représentant exclusif. La maison mère n'en était pas satisfaite, d'autant plus que l'écart qui séparait sa marque avec ses concurrents s'élargissait davantage. Les agents distributeurs, aux yeux du directeur général de LG Algérie (LGA), M. Ahn Deuk Soo, n'arrivaient pas à suivre leur dynamique de développement et ne pouvaient plus d'adapter à la révolution technologique qui continue à bouleverser le monde entier. Résultat des courses : une indubitable séparation avec son ex-agent. “Pour toutes ces raisons, nous avons décidé de prendre notre destin en main pour être plus proche de notre client afin de mieux le servir”, explique M. Ahn Deuk Soo. En dépit de ce divorce consommé, quelques produits vendus par l'ex-représentant portent toujours le sigle LG. Une situation somme toute naturelle, car ces appareils faisaient partie des anciens stocks déjà emmagasinés dans les dépôts. La vision de M. Ahn du marché est claire : “Devenir la marque préférée et la plus respectée des Algériens.” Pour cela, le DG tient d'abord à faire la différence entre l'activité d'un bureau de liaison et celle d'une vraie succursale. Pour faire valoir ce distinguo, il décide d'orienter ses investissements vers des activités de marketing et de service après-vente (SAV). La politique qu'il a conçue pour l'Algérie est fondée sur 7 piliers. Le premier se veut une feuille de route du produit. Celle-ci détermine le produit à mettre sur le marché. Ensuite, le réseau via lequel seront effectuées les ventes sera identifié. LGA encourage aussi la communication au sein des magasins dans le but de provoquer la vente. Le sud-coréen accorde également une importance particulière pour la gestion de la chaîne de la logistique à partir de l'usine jusqu'au consommateur final en passant par le process de production, l'expédition et l'arrivée aux dépôts. Une succursale aux… sept piliers ! L'objectif recherché, c'est de réduire les coûts, les délais entre ces différents maillons et les lenteurs des flux de marchandises, et éviter, de ce fait, les ruptures de stocks. L'autre pilier sur lequel s'appuiera la stratégie de LGA a trait au SAV. “Nous voulons mettre en place un SAV différent de celui de la concurrence”, affirme M. Ahn. À ce propos, le patron de LGA annonce l'ouverture prochaine, dans la commune d'Aïn Naâdja, d'un centre de services où le client trouvera tout le confort nécessaire en attendant que son produit soit réparé. LG offrira le “service premium” par le biais duquel il assurera des prestations de haute qualité. Mieux, il procédera au lancement d'une campagne “un appel pour tous”. Il s'agit d'un numéro vers lequel les clients appelleront pour exposer leurs problèmes liés à leurs produits. Ces appels, qui avoisineront une centaine par jour, seront enregistrés et stockés automatiquement, avant d'être analysés. Ce qui va constituer une banque de données pour LG lui permettant d'exploiter les besoins de la clientèle afin de garantir à celle-ci une meilleure prise en charge. “Nous n'allons pas garantir uniquement une réparation du produit, mais nous chercherons à connaître les besoins du consommateur avant même l'acte d'achat”, souligne M. Ahn. La gestion des grands comptes fait partie, en outre, des fondements de la politique de LGA. Celui-ci veut s'approcher de plus en plus de ses revendeurs et des distributeurs. “Avec l'ancien distributeur, nous n'avons couvert que 20% du territoire national. Ce qui demeure insuffisant”, déplore le DG. Afin d'atteindre l'ensemble de ces objectifs, la succursale investira en priorité dans les ressources humaines pour qui on prévoit tout un programme de formation et de perfectionnement. Faisant le bilan de près de trois mois de l'ouverture de son premier show-room à Dély Ibrahim, M. Ahn indique que le montant des ventes a dépassé les 200 000 dollars, conformément aux prévisions. Le rythme des ventes a atteint la cadence attendue puisque chaque arrivage de marchandises est écoulé au bout d'une semaine. Néanmoins, une contre-performance inattendue est à signaler pour les climatiseurs dont les ventes restent modestes en cette période, jadis favorable, de l'année. Cela s'explique par le fait que les clients ne vivent pas encore la période des grandes chaleurs et ne recourent pas encore, par conséquent, aux appareils de climatisation. Un service après-vente innovant pour le client Par ailleurs, la filiale du groupe compte ouvrir 53 show-rooms durant l'année 2010 avec lesquels elle espère réaliser des ventes évaluées à 80 millions de dollars. Douze parmi eux sont de haut standing et seront inaugurés dans les grandes villes du pays d'ici à la fin de l'année en cours. Quarante autres, classés niveau II, sont des magasins franchisés et vendront donc la marque LG exclusivement. Pour ce type de show-rooms, la direction générale escompte atteindre des ventes de l'ordre de 100 000 dollars/mois, soit 48 millions de dollars/an. La DG envisage également d'ouvrir 900 magasins multimarques. Pour l'exercice 2010, elle s'est fixé comme objectif de réaliser un chiffre d'affaires (CA) avoisinant les 120 millions de dollars. Ce CA sera revu à la hausse en 2011 pour atteindre les 200 millions de dollars. Contrairement aux années précédentes, où il ne pouvait pas négocier directement avec des distributeurs, la DG a, à présent, l'embarras du choix, d'autant plus que des partenaires potentiels se bousculent au portillon, désireux représenter la marque dans leurs régions respectives. Une sélection sera faite sur la base de conditions rigoureuses. Sur les 2 000 magasins spécialisés dans l'électroménager recensés en Algérie, la moitié travaillera, selon le DG, avec LG. Le sud-coréen assurera donc une couverture de 50% du marché national. En termes plus clairs, un magasin sur deux vendra des produits de la marque coréenne. Les agents qui auront la chance de faire partie de la famille LG devront cependant respecter une charte qui leur sera adjointe. “Celui qui ne suit pas la politique de LG sera aussitôt disqualifié”, avertit M. Ahn. Autrement dit, LG ne badine pas avec son image de marque et veut préserver son prestige acquis depuis de longues années. Qu'attend-il de ces futurs représentants ? “Qu'ils appliquent les 7 piliers de notre politique. S'il mettent fidèlement en application nos principes dans l'exercice de leur métier, ils atteindront à coup sur les objectifs tracés”, répond le premier responsable de LGA. Le fait que le sud-coréen place ainsi la dragée très haute renseigne clairement sur ses intentions de s'installer pour plusieurs décennies en Algérie. La sous-traitance : une sérieuse option Dans les trois années à venir, il compte atteindre 30% de parts de marché contre les 13% prévus pour 2010. Autrement dit, il sera, selon ce dirigeant, leader à partir de 2012. Le jour où il dépassera les 40% de parts de marché, il songera sérieusement, dit-il, à créer une usine de production dans notre pays. Car le marché n'est pas encore mature actuellement. Pour concrétiser ses objectif, il mettra tous les atouts de son côté. À commencer par les prix qu'il compte aligner sur ceux de la concurrence. M. Ahn avoue toutefois que sa société ne peut pratiquer les mêmes tarifs que ceux de certaines marques qui proposent des produits de moindre qualité. “C'est le marché qui déterminera les prix”, se contente-t-il de dire. Une chose est certaine, rassure-t-il, le consommateur algérien aura droit à un bon rapport qualité/prix. Sur un autre registre, le DG de LGA semble ne pas être insensible aux irrégularités qui caractérisent en ce moment le marché national. Le montage en Algérie de composants importés de Chine ne peut, déplore-t-il, contribuer à l'émergence d'une véritable industrie de l'électroménager et de l'électronique dans notre pays. “Si l'on continue à suivre une telle méthode, l'industrie de l'électronique ne se développera jamais en Algérie”, regrette-t-il. Pour lui, seules ces sociétés de montage trouveront leurs comptes dans ce type de pratiques. Par voie de conséquence, les consommateurs n'en profiteront pas en matière de technologie et de prix. À la lancinante question du partenariat avec l'entreprise ENI, M. Ahn ne cache pas sa déception : “Les propositions que nous a suggérées jusque-là le ministère de l'Industrie et de la Promotion des investissements (MIPI) n'étaient pas intéressantes. Après dix années d'attente, j'avoue que je commence à perdre espoir.” Le DG laisse néanmoins une porte ouverte pour d'éventuelles nouvelles négociations avec la tutelle. Cependant, à défaut de concrétiser cette opération, LGA pourrait opter pour la sous-traitance avec un partenaire local. “Il existe des opérateurs compétents et nous choisirons le meilleur parmi eux”, déclare M. Ahn. Devenue une entreprise citoyenne algérienne à part entière, LGA envisage sérieusement de contribuer au développement de l'industrie électronique en Algérie. Elle apporte, pour cela, son savoir-faire et son expérience en matière de marketing et d'innovation technologique au profit du citoyen algérien. “Life is Good”, “La vie est belle” est le slogan fétiche du sud-coréen, mais LGA veut la rendre encore plus belle pour le citoyen algérien…
