Par : Mourad KEZZAR Consultant – formateur PME-PMI
Pour des raisons propres au secteur de l'hôtellerie, la fixation des prix n'est pas une mesure figée dans le temps. Elle est aussi une décision opérationnelle qui se prend à court terme, au mois, au jour le jour et d'heure en heure." Parmi les questions qui fâchent, il y a celle des prix affichés par les hôtels algériens jugés par les clients excessivement chers et considérés par les hôteliers comme tabou. Deux remarques s'imposent. La première est que la question des prix de l'hôtellerie algérienne est posée dans l'absolu et non par rapport à une référence. La seconde est que ce sont les hôteliers qui souffrent les premiers de la persistance de cette question sans réponse. Dans un environnement concurrentiel, à chaque bilan intermédiaire et même à l'issue de chaque journée comptable, l'hôtelier se demande si les prix qu'il pratique lui permettent de maximiser les recettes et profits ou lui font perdre des opportunités. Lors de cette contribution, j'essaierai de présenter les techniques de fixation des prix dans le secteur, avant de répondre à la question de savoir si l'hôtellerie algérienne est chère par rapport aux coûts et par rapport à l'offre tunisienne. Un investisseur en hôtellerie-restauration a déjà une idée sur les prix des prestations de son futur établissement au moment même de la prise de la décision d'investissement. Toutefois, pour des raisons propres au secteur de l'hôtellerie, la fixation des prix n'est pas une mesure figée dans le temps. Elle est aussi une décision opérationnelle qui se prend à court terme, au mois, au jour le jour et d'heure en heure. À tout instant du cycle d'exploitation, l'hôtelier et le restaurateur sont appelés à répondre à des sollicitations de tarification. Leur décision de fixation des prix obéit à des considérations internes à leurs établissements et d'autres qui leur sont externes. Les considérations externes sont liées au client et à la concurrence. Le prix fixé est celui accepté par ce dernier dont le comportement est souvent subjectif. Ces mêmes prix sont aussi arrêtés en prenant en considération les prix de la concurrence. La prise de la décision en matière de prix dans le secteur de l'hôtellerie-restauration obéit aussi à des considérations internes, à savoir la qualité intrinsèque de nos produits, la maîtrise des charges d'exploitation ainsi que des autres coûts d'investissement et, enfin, il y a nos objectifs de profit. Fixation des prix en hôtellerie En hôtellerie, l'essentiel du coût de revient est constitué du coût d'investissement ou d'acquisition de l'établissement hôtelier. C'est pour cette raison que la première contrainte, voire l'unique, qui était et jusqu'à une date relativement récente prise en considération dans la fixation du prix moyen de cession d'une chambre, est le coût d'investissement ou d'acquisition de l'hôtel. Le prix de cession des chambres d'un hôtel était déterminé en recourant à la règle du 1/700 : on divise par 700 au lieu de 1000 le coût d'investissement ou d'acquisition. Aujourd'hui, la fixation des prix de vente des chambres d'hôtel se base sur la méthode qui combine le prix de vente avec le taux d'occupation : c'est la méthode du REVPAR. La combinaison des deux méthodes du 1/700 et du REVPAR est aussi retenue. Ce prix de vente doit permettre à l'hôtelier de dégager des bénéfices. Au pire, juste couvrir les charges engagées. Un hôtelier doit savoir à partir de quel chiffre d'affaires annuel, mensuel et journalier, il commencera à être rentable. C'est-à-dire à partir de quel nombre chambres écoulées, donc à partir de quel taux d'occupation, il n'est pas perdant et il va commencer à dégager des bénéfices. C'est la notion du seuil de rentabilité. Les groupes hôteliers algériens, de droit public et privé, n'ont plus le droit de se passer des structures de comptabilité analytique afin de maîtriser l'indentification des charges fixes et des charges variables ainsi que leur traitement et affectation. Il est impensable de continuer et en 2021, dans nos groupes hôteliers, à ne pas déterminer, à titre d'exemple, la partie de la masse salariale fixe de celle variable du personnel hébergement. Tous nos hôteliers vous disent "on peut vous faire des remises sur l'hébergement mais pas sur les repas", mais combien savent-ils réellement combien coûte une chambre commercialisée et donc le seuil au-dessous duquel ils vont vendre à perte ? Fixation des prix dans la restauration Pour la restauration, et à l'inverse de l'hôtellerie, ce sont les charges d'exploitation, plus que les coûts d'investissement, qui pèsent sur la détermination des prix de vente. Prenons le cas d'un investisseur dans un restaurant spécialité poissons. Admettons que le prix moyen par couvert pratiqué par la concurrence est de 2500 DA ; dans ce cas, les deux contraintes externes que sont le prix que le client est prêt à payer et les prix de la concurrence, soit 2500 DA, sont connues, et l'investisseur doit les prendre en considération dès le départ. C'est à partir de ce prix moyen par personne qu'on pourra déterminer les coûts prévisionnels d'exploitation, le résultat brut d'exploitation et, enfin, le montant que l'on peut investir dans cette affaire. Une fois le restaurant mis en exploitation, le restaurateur sera appelé au quotidien à intervenir sur ce prix. Sa marge de manœuvre dépendra de la structure des coûts d'exploitation et de ses objectifs de profit. Dans l'hôtellerie algérienne, la méthode des coefficients multiplicateurs est l'outil par excellence d'aide à la tarification de la prestation food & beverage. Elle consiste à appliquer aux coûts un multiplicateur. Seuls les coûts variables, hors charges du personnel, sont concernés. Le multiplicateur "2, 3, 4, 5..." dépend du standing de l'établissement, du centre de profit ainsi que des objectifs de profit retenus. Le multiplicateur permet de dégager une marge brute suffisante pour couvrir les autres charges fixes et de dégager une profitabilité. Reste que, et comme pour les chambres, la maîtrise des coûts et la connaissance du seuil de rentabilité sont incontournables. C'est-à-dire, et pour un prix de vente donné, à partir de combien de pax on ne va pas perdre, on peut valider l'offre et céder des remises ? La méthode du multiplicateur n'est pas sans risques sur l'homogénéité de l'offre au niveau de la carte du restaurant. Ainsi, le restaurateur est appelé à veiller sur l'homogénéité de son offre en cherchant à respecter les 3 principes dits d'Omnes. Il s'agit du principe d'ouverture de la gamme, du principe de dispersion des prix et, enfin, du principe de la mise en avant. Aucune preuve sur la cherté excessive de l'hôtellerie algérienne. Comme nous venons de le voir, la détermination des prix en hôtellerie-restauration doit prendre en considération le seuil de rentabilité, les objectifs de vente et de profits, l'élément psychologique et enfin le besoin d'homogénéité. Malheureusement, chez nous et à ma connaissance, à ce jour aucune étude de la structure des coûts de l'hôtellerie algérienne et tunisienne n'a été réalisée par des Algériens. Seule une telle étude nous renseignera si les tarifs de notre hôtellerie sont chers par rapport aux coûts, par rapport à l'offre tunisienne et par rapport aux attentes de la clientèle cible. À l'échelle microéconomique, c'est par rapport aux conclusions de cette étude que les groupes hôteliers et même les hôtels indépendants affineront leurs politiques tarifaires. À l'échelle macroéconomique, l'Etat régulateur s'y inspirera pour vérifier si le voisin tunisien recourt au dumping ou non, si l'hôtelier algérien n'est pas en train de faite payer au client une partie de sa mauvaise gestion, et s'il faut recourir à des primes de sujétion ou non. Une telle étude peut être réalisée par le ministère du Tourisme, celui du Commerce, l'ONT ou même la corporation des hôteliers, mais surtout par des Algériens. En attendant, les fetwas sur les prix de l'hôtellerie algérienne ne sont pas fondées et risquent d'être fatales.
