Sofia Djama est copywriter et conceptrice-rédactrice à l'agence de publicité JWT, une major américaine du marché publicitaire qui a une représentation à Alger. Invitée à nous livrer une lecture du marché politique et de son adaptabilité au « paradigme publicitaire », elle estime que le « produit politique » (un programme, un candidat ou un projet politique) peut parfaitement se plier aux règles de la communication publicitaire. « Je pense qu'on peut traiter une campagne politique exactement de la même manière qu'une campagne publicitaire », souligne-t-elle. Trois éléments sont nécessaires, selon elle, pour arrêter la stratégie à suivre : la promesse, le cœur de cible et les supports. En d'autres termes, quel est le public visé, avec quel message et via quel média. « La première question que je poserais à un candidat est : quelle est votre cible ? Après, on va le positionner par rapport aux autres candidats de façon à ce qu'il se démarque de ses concurrents », dit-elle. Etape suivante : « Une fois les objectifs et la cible connus, on s'attelle à construire une accroche, à concevoir le slogan, le message, le discours. » « Il faut trois mots pour concevoir un bon slogan », recommande Sofia Djama. Notre copywriter estime que le recours à des leaders d'opinion est nécessaire pour porter la cause du candidat. Et pour toucher le cœur de cible, c'est à l'affect qu'il faut s'adresser, à l'émotion, dit-elle, de façon à faire basculer les intentions de vote du « marais », c'est-à-dire la masse des indécis. Analysant la stratégie de communication des candidats en lice, Sofia relève un abus de la symbolique nationaliste, une stratégie qui, selon elle, n'est guère payante auprès de l'électorat jeune. « Aujourd'hui, les moudjahidine, c'est devenu synonyme de licence d'importation de véhicules, de gains pécuniaires, mais en termes d'engagement politique, cela ne veut plus rien dire. Peut-être qu'on a fait le deuil de l'époque 1954-1962. Les jeunes veulent du concret. L'Algérie mon amour, cela fait longtemps que ça ne marche plus. » Autre aspect auquel s'intéresse le discours publicitaire dans l'élaboration de l'accroche : le choix de la langue. « Nous, dans la pub, on faisait nos accroches en français, après on est partis sur des accroches typiquement algériennes. Majoritairement, en Algérie, c'est le dialectal qui prime. » Dans la communication des candidats, le problème demeure entier. Si dans les meetings et les passages à l'ENTV, l'option est faite pour un mélange d'arabe de bois et d'arabe dialectal, sur les affiches, la majorité semble avoir opté pour l'arabe classique. Il n'y a que le staff de Bouteflika qui a conçu deux slogans dans les deux langues. On relèvera que les six candidats ont été unanimes à écarter le dialectal de leurs affiches, au moment où la langue « derdja » envahit de plus en plus la pub. « Franchement, quand on voit cette campagne, on a l'impression que c'est quelque chose de très "conceptuel", crypté au 13e degré. On se dit non, ce n'est pas du cliché, ce n'est pas du kitsch gratuit. Il y a certainement un truc derrière », ironise Sofia.
