Le marché de la vidéo sur internet évolue rapidement, poussant tous les opérateurs à des entreprises d'adaptation et de positionnement pour se mettre au diapason d'une demande de plus en plus forte. Naturellement, en tête des nouveaux prétendants, le moteur de recherche Google veut avoir la dent longue sur ce marché qu'il domine par l'entremise de son site de vidéo Youtube. Ce dernier a profité du dernier Marché international des programmes (Mipcom), qui a lieu à Cannes du 8 au 11 octobre 2012, pour annoncer rien moins qu'une « quarantaine de chaînes thématiques spécifiques à la France, au Royaume-Uni et à l'Allemagne ». Pour la France, treize chaînes viennent ainsi renforcer le catalogue des « originals chanels » balancé en octobre 2011, et dont le catalogue ne contenait jusqu'à présent que des chaînes dédiées au marché US. En l'espace d'un an, les internautes américains pouvaient zapper entre une centaine de flux différents. Avec cette extension géographique, le site de vidéos en ligne souhaite se positionner comme une alternative grandissante aux chaînes télévisuelles traditionnelles. Les contenus proposés sont réalisées spécialement pour YouTube, dans un format adapté au web (séquences courtes, web TV, etc.). Les auteurs sont soit issus du monde du web, soit du monde de la télé. YouTube participe au financement de la production. En 2011, le site aurait mis, selon Huffington Post, 100 millions de dollars sur la table pour créer les chaînes américaines, sous la forme d'avances sur recettes publicitaires, qui pouvaient aller jusqu'à 5 millions de dollars par chaîne. Ces recettes publicitaires seront générées soit au travers de bandeaux publicitaires ou par des « prerolls », ces fameuses séquences publicitaires qui précèdent une vidéo et qui – impossibles à contourner - sont beaucoup plus rentables. Le but de Google, c'est évidemment de capter une partie du fabuleux marché publicitaire de la TV, qui reste encore aujourd'hui le premier marché publicitaire. Avec Youtube Original Channels, il commence à disposer de contenus de bonne facture. Et avec sa GoogleTV il voudra l'amener au cœur des foyers, ce qui dopera d'autant la valeur publicitaire. Pour l'heure, l'entreprise de Google ne semble pas inquiéter les chaînes de TV traditionnelles. Vis-à-vis des annonceurs, la TV classique restera certainement la référence à court et moyen terme. Une Google TV sans les chaînes TV classiques n'aura donc peut-être pas la force suffisante pour attirer et fidéliser les internautes-spectateurs. Autre nouvel entrant sur ce marché le site américain Netflix, service de la vidéo à la demande par abonnement qui a connu une croissance phénoménale en cinq ans avec son offre de consommation illimitée à 8 dollars par mois, et qui vient de se lancer dans une demi-douzaine de pays européens cette année (Royaume-Uni, Irlande, Scandinavie). Invitée à la conférence DigiWorld Summit, organisée par l'Idate chaque année à Montpellier (France), qui réunit les hauts responsables des télécoms et de l'audiovisuel, la directrice des contenus de Netflix, Kelly Merryman, a répondu sans tabous aux nombreuses interrogations que soulève ce modèle émergent. Elle a notamment présenté le site de vidéo à la demande comme une réponse au piratage « qui constitue une vraie menace pour l'industrie des contenus ». « Il y a aujourd'hui une génération qui réclame du contenu à la demande, qui veut choisir ce qu'elle veut voir, quand elle veut et où elle veut. Mais du fait des fenêtres de sortie des films et des séries, tout n'est pas toujours disponible. Il faut que nous disions à cette « génération à la demande » qu'aller sur des sites de piratage n'est pas la réponse », a fait valoir Kelly Merryman. En août dernier, Netflix a obtenu la première fenêtre de diffusion du film « Hunger games », en même temps que la sortie en DVD et en vidéo à la demande. Le site est aussi en train de diffuser la saison 5 de la série « Breaking Bad », seulement deux mois après sa première apparition sur écran. « Nous créons en fait une seconde fenêtre de syndication, pour des saisons entières de séries. Et c'est aussi une réponse au piratage, nous voulons pousser une solution légale pour cette génération », selon la dirigeante de Netflix. Elle a aussi mis en avant les résultats d'une récente étude de Sandvine qui tendent à montrer que dans les pays où Netflix est présent, le piratage diminue. Le profil type de l'abonné à Netflix est « définitivement de la génération Internet, un peu plus jeune que le téléspectateur traditionnel, plus masculin, il parle anglais, a une carte bancaire internationale », a-t-elle décrit. Interrogée sur le phénomène observé outre-Atlantique du « cord-cutting » (« couper le cordon » littéralement), ces foyers qui résilient leur abonnement à la télévision payante, en général au profit d'offres moins chères directement sur Internet, Kelly Merryman a observé que, depuis le lancement en 2007 de l'offre de streaming de Netflix aux Etats-Unis, où il compte désormais 25 millions d'abonnés, « le marché de la télévision payante n'a pas connu de changements notables, il y a plus de 100 millions de foyers abonnés à la TV payante et le taux de pénétration est de l'ordre de 90 %. » Elle a aussi relevé que Netflix ne diffuse pas de sport, pas d'information, pas de clips de musique, de jeux télévisés, d'événements et de programmes en direct comme « Danse avec les stars » ou « The Voice », ce qui « laisse un espace aux chaines traditionnelles ». Cependant, le site, qui a démarré dans la location en ligne de DVD envoyés par la poste, activité plus rentable que le streaming mais en déclin et qu'il n'a pas déployée à l'international, va se mettre à produire des créations originales : en février prochain, il sortira la première saison de sa série « House of cards » dans les 51 pays où il est présent. Parlant des projets d'extension à l'international de ce service, la responsable de Netflix souligne que « pour l'instant, nous nous concentrons sur les pays nordiques où Netflix s'est lancée il y a tout juste un mois. Mais à court terme la priorité sera probablement l'Europe ». Netflix a en effet annoncé en octobre qu'il mettait un coup d'arrêt à son expansion internationale le temps de stabiliser ses pertes de démarrage. Dans un contexte de concurrence féroce, en particulier d'Amazon, Kelly Merryman a rappelé que les points clés de différenciation de la société californienne étaient l'expérience utilisateur, c'est-à-dire la simplicité d'utilisation, « le positionnement clair de la marque qui ne fait que de la SVOD » mais aussi les recommandations personnalisées en fonction des goûts de l'utilisateur et la compatibilité avec de nombreux appareils (PC, tablettes, consoles, TV connectées) qui permet d'utiliser le service n'importe où, par exemple en voiture ou en villégiature. Aux côtés de ces nouveaux éditeurs de contenus, les opérateurs des télécoms tentent eux aussi de participer à ce flux par la mise en place d'infrastructures et de solutions adaptées. Se plaignant de l'explosion du trafic Internet qu'ils peinent à monétiser correctement, ces opérateurs sont nombreux à s'intéresser au marché du CDN, le « Content Delivery Network », qui consiste à optimiser l'acheminement des contenus du Web en répliquant ces derniers dans des serveurs informatiques au plus près de l'utilisateur, en évitant ainsi la congestion des réseaux. Le but étant que l'internaute puisse, par exemple, regarder une vidéo en streaming sans que l'image se fige ou acheter sur un site d'e-commerce pris d'assaut avant les fêtes sans échec de la transaction, mais aussi d'améliorer le référencement des sites. C'est un marché encore émergent et modeste, estimé à 2 milliards d'euros au niveau mondial par le cabinet Idate, mais qui devrait enregistrer une croissance exponentielle du fait de l'essor attendu de la vidéo en ligne (4,7 milliards d'euros en 2015). Le géant américain AT&T a lancé son offre CDN l'an dernier. Orange vient d'annoncer « une alliance stratégique » avec le leader du marché, l'américain Akamai, valorisé 6 milliards de dollars sur le Nasdaq pour 1,3 milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel et une plate-forme cloud de plus de 105.000 serveurs dans 78 pays. Orange explique qu'il va utiliser les technologies d'optimisation et d'accélération d'Akamai, « les plus performantes du secteur » selon l'opérateur français, afin de « répondre aux besoins de ses clients entreprises, en particulier sur les marchés des médias et du commerce électronique. » Jeff Bezos, le patron d'Amazon, a coutume de dire que 100 millisecondes perdues dans le chargement d'une page lui coûtent 1% de chiffre d'affaires. Pour un site de vidéo, les coûts pour acheminer des programmes en streaming à ses clients deviennent exorbitants : le numéro un mondial de la vidéo à la demande par abonnement a du coup décidé de mettre en place son propre CDN Open Connect Network, pour réduire sa dépendance des Akamai et autres Limelight. Selon une enquête du cabinet Informa, la vidéo en ligne représentera 81% du chiffre d'affaires du marché global des CDN commerciaux en 2017, qui devrait atteindre à cet horizon 3,6 milliards d'euros.
