Pour subvenir à leurs besoins, pour devenir plus performants, les clubs ont recours aux aides des entreprises privées pour véhiculer leur image de marque contre des sommes qui leur permettent de développer leurs associations ou leurs représentants sportifs. Ce qui explique vraisemblablement que le sport est devenu un instrument majeur dans la stratégie du marketing et qu'il ne peut survivre sans sponsors. De nombreuses sociétés investissent plusieurs millions dans le sport : Pourquoi une telle opération, spécialement dans le domaine du sport, se demandent les curieux ? La réponse est simple et complexe en même temps. Dans notre société indifférente, il est de mise qu'un inconnu est carrément ignoré si ce dernier ne bénéficie pas de l'apport des grandes firmes. Mais le sponsoring sportif contribue, entre autres, à l'amélioration de l'image de marque. Nike et Reebok doivent leur popularité à leur sponsoring des deux perles brésiliennes, Ronaldo et Ronaldinho ; il en va de même des autres firmes. Qui connaissait l'existence du plus grand fabricant de tenues sportives pour la haute compétition ? Qui connaissait Asics, Aréna, champion, Diadora dans le milieu athlétique avant son apparition sur les maillots des coureurs de piste durant les cross et les meetings de haut niveau ? Une seconde raison du succès du sponsoring sportif est qu'il n'a pas de limites. Les médias traditionnels (journaux, TV, radio et Internet) peuvent servir à l'exploitation commerciale du sponsoring. Une troisième raison à ne pas négliger est que le sponsoring sportif est un instrument de communication bon marché. Une annonce publicitaire ne touche souvent qu'un public restreint, durant une période déterminée, tandis que la publicité sur les panneaux et sur les vêtements couvre une période plus longue et atteint un marché plus large même en dehors de la région. Le sponsoring repose sur une collaboration financière entre le monde des affaires et les autres secteurs de la société. L'entreprise procure l'argent du sponsoring, livre des biens, offre des services, en contrepartie le bénéficiaire du sponsoring s'engage à contribuer à la réalisation des objectifs de marketing de cette entreprise. L'un ne va pas sans l'autre. L'augmentation de la popularité, la construction ou la modification de l'image de marque d'une entreprise entretiennent des relations d'affaires ou de groupements d'intérêts avec le sponsorisé. Plusieurs règles doivent être respectées et bien appliquées si l'on veut continuer à bénéficier de cette aide très précieuse. Le sponsoring n'est évidemment pas l'unique moyen de réaliser ces objectifs, cependant il peut y avoir des raisons évidentes pour préférer ce genre de sponsoring. Trop de biens ne nuit jamais, dit-on, mais trop d'argent fait perdre la tête aux dirigeants. Ces derniers n'arrivent plus à contrôler leurs mouvements. C'est l'argent qui est potentiellement dangereux pour le sport, plus que le sponsor en tant que tel. Le dernier exemple est celui de la Juventus de Turin, où des dirigeants du club ont acheté la désignation des arbitres et, en l'occurrence, ce sont les dirigeants qui ont été dangereux pour le sport, plus que les sponsors. Il y a un lieu commun à désigner le sponsor comme étant dangereux pour le sport, alors que, paradoxalement, comme il utilise le sport comme vecteur de communication, il a besoin d'un sport propre plus que d'un sport sali. Donc, très souvent aujourd'hui, les dirigeants et l'encadrement sportif (les managers, les entraîneurs dans certains cas) sont plus dangereux pour le sport que ne le sont les sponsors. En Algérie, les petites catégories ne bénéficient jamais de la manne des sponsors ou de l'Etat. Le plus gros du budget est alloué à l'équipe fanion, c'est-à-dire à la vitrine du club phare, l'équipe senior. La collaboration de tous les secteurs est préconisée afin de promouvoir le sport national. L'aide de l'Etat ou des sponsors est perçue comme l'une des pierres angulaires qui pourrait jouer un rôle dans la promotion du sport national et qui ne fait rien pour le devenir. On se rend compte que le plus gros du budget est désigné pour l'achat de joueurs, le paiement des primes de signature des seniors qui sont des sommes astronomiques. L'argent a beaucoup d'importance dans le sport, pour le développement des jeunes catégories. Mais plus l'argent coule à flots, plus les pratiques douteuses se propagent surtout en football, cyclisme, athlétisme. Ne faudrait-il pas limiter l'apport d'argent des sponsors pour éviter tous ces problèmes ? Le sport de compétition ou de haut niveau est mû par ce souhait permanent d'être sous les feux de la rampe, d'aller plus loin, et cette quête de la performance, qui est le top absolu du sport, constitue le premier risque d'excès. Il est clair que l'argent recrée un démon supplémentaire et multiplie les risques de corruption comme l'affaire Tapie-O. Marseille, mais ces problèmes sont malheureusement endogènes aux sports de compétition. Donc, le danger est dans la mauvaise gestion et non dans le sponsoring lui-même. Plus que les montants d'argent apportés au sport, c'est la manière dont ils vont être gérés par des dirigeants véreux et malhonnêtes qui va se révéler plus dangereuse. Corrompre des arbitres, arranger de matches, soudoyer une partie des joueurs. Cela conduit bien entendu au pourrissement du sport. Ne serait-il pas envisageable que les bienfaiteurs, les Etats, les sponsors s'orientent ou dirigent leurs aides vers le sport de masse ? Non seulement c'est envisageable, mais ça se concrétise de la part des sponsors. Aujourd'hui, on constate une véritable fracture sportive entre le sport de haut niveau, médiatique, télévisé, avec beaucoup d'argent, et le sport loisir, le sport de pratique quotidienne où ce sont des préoccupations de santé et de bonne forme physique qui vont l'emporter. Il est intéressant de noter la mutation de la stratégie sponsoring de Coca-Cola, de Danone, de Pepsi, de Mac Donald se contentait d'acquérir des droits d'image et de visibilité dans les principaux stades, alors qu'aujourd'hui, ils ont fait une mutation totale de leur sponsoring en consacrant beaucoup plus d'argent au sport amateur qu'au sport spectacle. Aujourd'hui, on sponsorise des sports moins médiatisés, on passe d'un sponsoring de puissance où on cherche à maximiser la visibilité de la marque à un sponsoring de sens où là, l'objectif va plutôt être de transférer les valeurs du sport vers les valeurs de la marque. C'est donc un sponsoring qui demande de consacrer moins d'argent à l'acquisition des droits d'utilisation du sport ou du champion choisi et de consacrer plus de moyens au savoir-faire, c'est-à-dire communiquer sur ce que la marque fait pour le sport concerné. Pourquoi les grandes marques n'investissent-elles jamais dans les petites catégories pour maintenir la pratique sportive dans les campagnes, les écoles, les universités en faisant don d'équipements sportifs, prendre en charge la formation de l'encadrement technique ? Cela ne semble pas rapporter gros. Aujourd'hui, elles ne le font pas encore suffisamment, car le sponsoring est avant tout considéré comme une technique qui apporte de la visibilité. Le sponsoring est clairement l'avenir du sport de haut niveau, mais gare aux excès. Y. B.
