Dans les nouveaux modes de gestion des entreprises la communication prend une place prépondérante. En effet, la communication interne et externe est l'un des aspects essentiels du management moderne. Hélas, ce n'est pas le cas pour l'Algérie. L'expert consultant, Kamel Khelifa, a estimé, lors d'une conférence sur «La communication intégrée au service de l'exportation des produits, des services et l'image du pays», que l'entreprise algérienne «ne dispose pas d'un système ou d'un plan de communication fiable et capable de promouvoir l'image Algérie.» mais arrêtons-nous sur quelques définitions : communiquer consiste à échanger avec autrui. D'autre part, la communication est un ensemble de techniques ayant recours aux différents médias comme le téléphone, la télévision, l'Internet. Enfin, la communication est une nécessité sociale fonctionnelle pour des économies interdépendantes. Selon M. Khelifa, la communication est «un processus reliant une source d'information qui produit un message, un émetteur qui le transforme en signaux, un récepteur qui le décode et un destinataire auquel le message est destiné». S'agissant du rôle de l'Etat, le conférencier a estimé que «le rôle de l'Etat se limite à la mise en place des moyens financiers et l'encadrement». «La communication est incontournable et l'on peut dire sans craindre de verser dans l'exagération que l'on peut jauger l'état de santé d'une organisation voire sa force de frappe, selon le dispositif de communication mis en place en son sein» a-t-il insisté. De là, vient le rôle de «la mission économique» des ambassades, qui est une partie intégrante du dispositif relevant du ministère du Commerce, des Finances et des Affaires étrangères, qui sont responsables de mettre en œuvre la politique des pouvoirs publics en matière de relations économiques extérieures et de développement à l'international des entreprises algériennes. En outre, M. Khelifa estime que les enjeux de la communication sont délicats à maîtriser. Dans cette optique, la place du pôle communication au sein des entreprises a pris une importance considérable, si bien que désormais le communicant et la direction collaborent étroitement. La communication, véritable acte de management, est voulu, piloté et contrôlé par celle-ci. En interne et en externe, il existe divers supports de communication, médias et hors-médias, que le service peut mettre en place. A cet effet, M. Khelifa a affirmé qu'une mauvaise communication peut détruire l'image de l'entreprise et du pays. A ce point, la communication externe «regroupe plusieurs pôles: le parrainage, l'événementiel, le commercial.» En réalité, les services de communication mènent de multiples actions. «Leur objectif principal est de promouvoir leur marque, sa notoriété et son image», précise-t-il. Hamid Si Salem
