Par : Mourad HAMDAN (Consultant en management) Cette information procure, si elle est partagée avec les acteurs de l'entreprise, un avantage compétitif sous forme de rente d'information. 6) AMELIORATION DES PERFORMANCES PAR LA GESTION DE LA VALEUR - CLIENT La valeur - client représente la valeur actualisée des profits attendus d'une clientèle pendant toute sa durée de vie. La gestion de la valeur client couvre tous les processus de l'entreprise qui influencent cette valeur. C'est un des plus forts leviers dont dispose l'entreprise pour agir de façon durable sur sa profitabilité et sa croissance. Créer de la valeur - client, c'est installer durablement une dynamique vertueuse entre la valeur économique produite par l'entreprise et la valeur d'attachement perçue en retour par ses clients et ses marchés. Nos managers devraient tenir compte des 3 recommandations suivantes : a. miser sur le client adéquat Conquérir la clientèle désirée et ne pas s'en tenir à celle qui est acquise. Dans les secteurs économiques mûrs où la concurrence des prix s'exerce pleinement, cela ne va pas évidemment sans risque. Il convient alors de mesurer la profitabilité actuelle des clients et évaluer leurs profils de risque et de rentabilité futurs. b.s'accrocher à une offre porteuse de valeur Les entreprises peuvent se fermer des perspectives en se focalisant sur un mauvais positionnement alors que leurs concurrents choisissent un meilleur angle d'attaque. Il serait alors judicieux d 'éviter cet écueil en analysant continuellement les ventes perdues et en repositionnant l'offre à mesure que le marché se développe. c.choisir un modèle de prix adéquat Pour avoir manqué de créativité dans la manière d'établir leur prix, des entreprises se sont coupées des bénéfices qui auraient dû alimenter leur croissance. Une analyse des coûts intelligente doit fonder la stratégie de chaque produit et guider la question des prix de vente. L'unification de la tarification n'est possible que si les stratégies sont les mêmes. Aussi, pour entrer sur le marché et embrassé tout son potentiel, le prix doit être fixé en fonction de la valeur, fondé sur l'équation coût - volume - prix ou déterminé par rapport à la concurrence. On notera que les modèles d'analyse dynamique des prix permettent une prévision de la performance commerciale d'un produit (marché potentiel, part de marché et volume) et de sa rentabilité économique (marge brute, évolution dynamique des coûts, et profit) correspondant à la stratégie (prix /qualité) envisagée. 7) AMELIORATION DES PERFORMANCES PAR L'ANALYSER DU RENDEMENT DES CAPITAUX INVESTIS Si on divise le REMIC (Résultat d'Exploitation Minoré de l'Impôt Corrigé) par les Capitaux Investis, on obtient le Rendement des Capitaux Investis (RCI). RCI = REMIC / CI On peut décomposer ce rendement en deux ratios très informatifs. RCI = (REMIC / CA) * (CA / CI) Le premier de ces deux ratios constitue une marge opérationnelle assez classique : combien de dinars de résultat dégage un dinar de chiffre d'affaires ? Le deuxième constitue une rotation des capitaux investis (soit l'inverse d'une intensité capitalistique) : combien de dinars de chiffre d'affaires génère un dinar de capitaux investis ? On qualifiera le premier ratio de productivité ou efficacité opérationnelle et le deuxième de productivité ou efficacité bilancielle. On a alors : Rendement des Capitaux Investis = (Productivité Opérationnelle) * (Productivité Bilancielle). On voit qu'un même niveau de rendement des capitaux investis peut être atteint par une infinité de combinaisons des productivités opérationnelles et bilancielles. Ceci peut être retracé par une courbe dénommée 'isoquant'. La position sur une isoquant permet de synthétiser en un indicateur la stratégie de l'entreprise en termes de productivité opérationnelle et de productivité bilancielle. Le grand apport de la démarche de 'Création de Valeur' est de montrer qu'une amélioration du Profit Economique peut être obtenue tout autant, voire même plus, par une politique nouvelle axée sur le bilan (meilleure utilisation des immobilisations, diminution du BFR) que par une politique traditionnelle axée sur le compte de résultat (augmentation des ventes et diminution des coûts). Le top management de l'entreprise aura donc pour mission l'atteinte d'un niveau supérieur d'isoquant par deux moyens: "en améliorant la productivité opérationnelle à productivité bilancielle constante "ou en améliorant la productivité bilancielle à productivité opérationnelle constante. 8) AMELIORATION DES PERFORMANCES PAR UNE JUSTE REPARTITION DE LA VALEUR CREEE L'entreprise performante est tenue de relever l'un des défis majeurs à savoir : réussir à créer une communauté d'intérêt, ou au moins la cohérence des intérêts en explorant des zones de conciliation entre les quatre groupes d'acteurs que sont les clients, le personnel, les actionnaires et le reste de la collectivité. Le challenge est de taille pour trois raisons essentielles : "La répartition de la valeur créée relève d'un savant dosage ; en effet cette répartition se fait notamment par la politique de prix qui peut augmenter la valeur pour les clients (en baissant les prix) ou augmenter les marges de l'entreprise (en augmentant les prix). Elle se fait également dans la répartition des marges, plutôt vers l'augmentation des rémunérations ou l'amélioration des conditions de travail ou plutôt vers la rémunération du capital ; plutôt sous la forme d'autofinancement (plus-value) ou plutôt sous la forme de dividendes. "Le jeu de la répartition de la valeur créée n'est pas un jeu à somme nulle ; car les comportements des clients, du personnel et des actionnaires influent à leur tour sur les performances. "Le rôle de chaque acteur n'est pas univoque : certains clients et certains employés sont parfois actionnaires, quelquefois même des employés peuvent être aussi clients et actionnaires. 9) AMELIORATION DES PERFORMANCES PAR UNE COMMUNICATION FINANCIERE BIEN ORCHESTREE Impératif incontournable du management et variable d'ajustement, la création de valeur (capacité de profit économique) commence dès la définition de la stratégie, se poursuit à travers les pratiques de gestion et se matérialise via une stratégie de communication financière avec les actionnaires. Ceci dit, la valeur d'une l'entreprise aujourd'hui dépend de ses perspectives et non de son passé. En faisant l'hypothèse de constance à l'infini du dernier Profit Economique calculé de l'entreprise, on obtient, grâce à l'actualisation de ce Profit Economique constant à l'infini (VAN(PE)) additionné aux derniers Capitaux Investis, une certaine valeur de l'entreprise que l'on pourrait appeler la Valeur des Opérations Courantes (VOC). On constate alors un solde positif ou négatif entre la Valeur des Opérations Courantes et la Valeur de Marché totale du jour (capitalisation boursière). Ce solde non expliqué de la Valeur de Marché par la Valeur des Opérations Courantes est la Valeur de la Croissance Anticipée VCA par le marché, c'est-à-dire la valeur que sont prêts à payer les investisseurs pour la croissance qu'on leur fait miroiter au-delà de la valeur 'assurée' par les réalisations passées de l'entreprise. Par un calcul de mathématiques financières - mais cette fois fait à l'envers (non plus un calcul d'actualisation mais un calcul de capitalisation) -, on est capable d'étaler cette Valeur de la Croissance Anticipée sur un certain horizon de projection sur lequel on souhaite travailler. Cela donnera les objectifs de croissance du Profit Economique sur l'horizon en question. Les acheteurs potentiels seront donc prêts à payer la valeur actuelle de l'entreprise parce qu'ils anticipent cette croissance du PE. D'une certaine manière, l'entreprise leur a fait miroiter ce potentiel de croissance à travers une communication financière bien orchestrée. Les places financières internationales recommandent que la communication sur la performance économique se fonde sur le Profit Economique : (PE = REMIC - cmc*CI) car c'est un outil mono - période et totalement synchrone. Le REMIC a été généré dans l'exercice étudié grâce aux Capitaux Investis durant le même exercice. Ensuite, le Profit Economique mesure bien la seule performance intéressante : avons-nous tiré une rentabilité suffisante des Capitaux Investis ? Aussi, toute entreprise susceptible d'être vendue devra bâtir son programme de communication financière en se référant à des bases de données de bilans d'entreprises cotées ou non, exerçant le même métier et présentant des similitudes avec la sienne. Ensuite, et en vue d'intéresser les investisseurs, elle sera tenue de procéder à une analyse qui consistera à associer sur un graphique le Profit Economique de l'année (n) à la variation du PE entre cette année (n) et l'année (n +1). En traçant sur les points ainsi dessinés, elle obtiendra une courbe de régression. Aux Profits Economiques faibles (voire négatifs) sera associée une croissance de Profit Economique forte et aux Profits Economiques forts sera associée une croissance faible (voire négative au-delà d'un niveau très élevé qui attise le jeu concurrentiel). De manière générale, il sera nécessaire d'objectiver le débat pour fixer des objectifs d'amélioration. Ainsi en regardant une courbe telle que celle décrite ci-dessus et résultant d'un échantillon de sociétés comparables à l'entreprise analysée, ses dirigeants se situeront sur la courbe en fonction de leur niveau de PE récent et pourront en déduire la variation de PE qu'ils estimeront avoir comme objectif pour l'année à venir. La détermination des objectifs stratégiques de l'entreprise ne sera pas laissée au libre arbitre de son staff dirigeant. En réalité, ils seront fixés par les futurs investisseurs à travers le niveau de prix à partir duquel ils acceptent d'acheter les actions de celle-ci.
