La publicité mobile est en plein essor, et le rôle de plus en plus important que smartphones et tablettes tiennent dans nos vies pousse les marques et les annonceurs à bâtir une grande partie de leur stratégie marketing autour des terminaux mobiles. Il est loin le temps où la publicité par téléphone consistait en l'envoi de SMS. Aujourd'hui multiforme, avec des vidéos interactives et des offres personnalisées, elle a suivi l'évolution des technologies mobiles, et surtout, elle est ciblée en fonction du terminal: tablette ou smartphone. Selon le cabinet Deloitte, les tablettes devraient générer environ 4,9 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2013 et les smartphones près de 3,4 milliards de dollars. La publicité sur tablettes devrait connaître une plus forte croissance avec une hausse de 50-55% en 2014 et de 30-35% pour les smartphones, souligne encore Deloitte, à l'occasion du congrès mondial de la téléphonie mobile, qui prend fin jeudi à Barcelone, dans l'ouest de l'Espagne. Mais le mobile est bien plus qu'un nouveau vecteur de publicité. On assiste à un "changement du comportement des consommateurs avec le portable qui envahit par exemple les domaines du shopping, de la banque et du voyage", estime Thomas Husson, analyste chez Forrester. Les marques doivent donc adapter et optimiser leurs sites internet pour le mobile et apprendre à interagir avec les consommateurs en temps réel. "L'ensemble des annonceurs mettent de l'argent dans leur site web mais ce n'est pas eux qui choisissent d'où, ou avec quel appareil les gens vont se connecter", explique Philippe Leclerc, un des fondateurs de l'agence de marketing mobile Ad4screen qui opère dans une cinquantaine de pays. Selon lui, en France, "on assiste aujourd'hui à une prise de conscience des annonceurs", dont 50% n'ont pas de sites adaptés aux téléphones mobiles, contrairement aux pays anglo-saxons plus avancés. Mais la véritable révolution est que les terminaux mobiles permettent aujourd'hui d'identifier et de localiser les clients pour leur proposer des promotions et des offres personnalisées en croisant et en unifiant des bases de données existantes avec les informations reçues grâce aux smartphones. "La demande n'est pas la même si on tape +produits de beauté+ sur un smartphone alors qu'on est dans la rue l'après-midi, ou si on le tape le soir sur sa tablette, assis sur son canapé. Dans un cas on vous redirigera vers l'institut de beauté le plus proche, dans l'autre vers une boutique en ligne", souligne M. Leclerc. Les téléphones mobiles intègrent de plus en plus de capteurs qui permettent de détecter, au-delà de la position de l'utilisateur, d'autres informations comme la vitesse à laquelle il se déplace ou à quelle altitude il est, qui permettent de créer de nouveaux services. "Si vous arrivez dans un parking de centre commercial on peut vous proposer des informations sur les places disponibles. A l'étage, on ne va pas vous proposer le même type de services", explique M. Husson. L'idée de contextualiser les services en fonction du parcours du client est un changement fondamental qui suppose d'une part d'intégrer deux dimensions qui n'existaient pas dans le marketing, où et quand; d'autre part de mettre en musique toute l'infrastructure qui va derrière pour pouvoir contextualiser ces services. Cependant, selon M. Husson, ces nouvelles façons d'interagir avec les consommateurs "nécessitent un changement de culture des entreprises et des compétences spécifiques", donc des investissements substantiels. Et surtout, il faut que les services que l'on construit sur ce terreau de données soient perçus par le consommateur comme vraiment utiles afin qu'il se sente prêt à partager ses informations sans sentiment d'intrusion ou de viol de sa vie privée.
