Une chaîne de fast-food, partenaire des deux événements, utiliserait l'Euro et le Mondial pour vendre des hamburgers tandis que les JO serviraient plus au rayonnement planétaire de la marque. L'Euro de football -comme le Mondial- est l'événement sportif majeur pour les diffuseurs en terme de recettes publicitaires en dépit de la concurrence des jeux Olympiques, les deux événements n'étant pas utilisés aux mêmes fins par les annonceurs. En France, en dépit d'une image écornée par le désastreux Mondial sud-africain, les Bleus attirent encore une audience moyenne de huit millions de spectateurs sur la première chaîne du pays, sur une population de 68 millions. Et elle devrait culminer entre 17 et 20 millions si les joueurs de Laurent Blanc parviennent en finale. Les tarifs des spots de pub illustrent parfaitement le décalage entre le foot et les JO. Ainsi en France, les 30 secondes d'antenne se négocient autour de 275.000 euros (344.000 dollars) si les Bleus sont en finale (150.000 si elle a échoué plus tôt dans la compétition), soit trois fois le tarif habituel et un record en la matière. Un mois plus tard, les écrans rythmant les exploits attendus du judoka français Teddy Riner, multiple champion du monde, ou de l'athlète Christophe Lemaitre, premier sprinteur blanc à passer sous les dix secondes sur 100 m, ne se vendront entre 2000 et 15.000 euros sur les chaînes publiques françaises, soit peu ou prou au même prix que ceux du Tour de France. Selon les spécialistes, le football et les jeux Olympiques ne sont pas utilisés pour atteindre les mêmes buts par les annonceurs: l'efficacité du produit au football contre une communication plus institutionnelle, plus «corporate» des marques aux JO. Ainsi, une chaîne de fast-food, partenaire des deux événements, utiliseraient l'Euro et le Mondial pour vendre des hamburgers tandis que les JO serviraient plus au rayonnement planétaire de la marque. Le constructeur automobile américain General Motors a bien compris la dimension commerciale du foot. Conscient de son rayonnement planétaire, il a signé un contrat de trois ans avec Manchester United après avoir abandonné la grande messe du Superbowl, la finale du Championnat de football américain (NFL), l'un des événements les plus regardés à la télévision aux Etats-Unis. Le n°1 mondial la juge à la fois trop chère et ne touchant pas suffisamment de téléspectateurs. «Vu les augmentations de prix importantes demandées, nous ne pouvons tout simplement pas justifier cette dépense», a expliqué GM. «Plus de 3,5 milliards de personnes suivent (les matchs) de football et seulement 400 millions de gens suivent la NFL», a ajouté Joe Ewanick, son directeur marketing. Chevrolet, sa principale marque et sponsor exclusif des Red Devils, vend 60% de ses véhicules en dehors des Etats-Unis. D'après le Wall Street Journal, qui cite des acheteurs d'espaces publicitaires, le réseau CBS demande 3,8 millions de dollars pour un spot de 30 seconde pour le Superbowl 2013.
