Le recours à la communication est la meilleure alternative pour sortir de l'anonymat et améliorer sa condition, qu'elle soit sociale, culturelle, économique ou politique. Tout le monde en demande. On ne communique pas exclusivement dans le but de se faire connaître. Il se trouve que certaines entités, pourtant en quasi-position de monopole, continuent encore d'investir des sommes colossales pour la publicité. La communication est aussi l'option trouvée comme source d'artifices par des chefs d'entreprise en panne d'idées. Ils pensent ainsi faire la différence et rafler quelques potentielles parts de marché. Comme quoi, la publicité peut également être injuste, au service de l'incompétence. Par conséquent au détriment de responsables plus valeureux, plein de talent, mais insuffisamment dotés en budget publicitaire. En définitive, s'appuyer uniquement sur l'argent et le mensonge pour justifier l'absence de qualités intrinsèques, propres à son entreprise, ne saurait être un remède durable. Même si l'argent est roi dans le monde des affaires, la communication ne symbolisera que l'arbre qui cache la forêt. On finit vite par se faire rattraper par la réalité ! Certes, la communication assure une plus-value avérée, permet même de réaliser des prouesses, mais elle ne peut pas accomplir des miracles ! Qui fait quoi ? Qu'est-ce qu'une bonne agence de communication ? Et comment savoir si on est à la bonne adresse ? Avant de répondre à ces questions, on va d'abord tenter de savoir ce qui amène un annonceur à solliciter les services d'une agence. En fait, rares sont les annonceurs qui disposent d'un budget de communication conséquent, en mesure de réaliser, en interne, leur campagne. Il est tout aussi rare de trouver des annonceurs à budget publicitaire modeste, possédant les compétences nécessaires pour exécuter un plan média, sans l'aide de professionnels externes. Donc nécessité professionnelle oblige ! L'annonceur se doit de louer les services d'une agence de publicité. Cependant, de la capacité à choisir l'agence, découlera la justesse et l'efficacité de la communication. L'annonceur ne doit pas se laisser influencer par l'insistance d'un démarcheur commercial accrocheur, ni faire confiance à son flaire ou de bouche à oreille ! Une bonne agence de communication, digne de ce nom, ne doit pas nécessairement sa force à sa dimension. Elle peut être tout à fait modeste mais très efficace. Et vice-versa ! Plus l'agence est grande, plus les postes seront spécifiques et spécialisés, a contrario, plus celle-ci est petite, plus une polyvalence des postes sera indispensable. Par contre son look, son design, nous renseignera, avec assez de justesse, sur le sens de l'esthétique, de modernité, voire de l'allure de ses locataires. Dis-moi ce que tu portes, et je te dirai ce que tu es ! C'est déjà un aspect de la communication non verbale, dont nous disposons ! Toutefois, on est dans la subjectivité. Concurrence oblige ! Dans sa démarche première, pour le choix de l'agence, l'annonceur, n'étant pas particulièrement formé sur le plan managérial pour donner toute l'importance utile à la communication, devra rassembler un maximum d'informations objectives. Concernant, non pas une agence, mais plusieurs, au moins cinq, en matière de taille, budgets traités, implantation géographique, nature des prestations, etc. Ceci, dans un premier temps. Après quoi, il faut prendre contact avec les agences retenues et leur rendre visite. Demander à se faire présenter les travaux réalisés, les différents services proposés, (études marketing, relations publiques, identité visuelle), les moyens et nouvelles technologies utilisés, (matériel et studio d'enregistrement, logiciels), le personnel susceptible d'être affecté pour votre opération, les méthodes de travail, etc. Et enfin, l'argent, combien ça coûte ! Le nerf de la guerre. Ensuite, procéder à une sélection, sur la base de tous les éléments réunis, à savoir, les critères de professionnalisme, de compétence, de la capacité d'écoute et de perception de vos besoins et bien entendu, de la relation de confiance établie entre les deux parties. Condition sine qua non. Si, au-delà de cette étape, il subsiste encore un doute quant au choix définitif de l'agence à retenir, reste alors, à les mettre en concurrence, en organisant une campagne spéculative. Campagne spéculative Une campagne spéculative, appelée dans le jargon de la COM, “Specu”, permet à un annonceur, avant de sélectionner une agence de publicité, de soumettre au préalable, à plusieurs agences, mises en concurrence, son problème de communication. Ces dernières devront lui présenter une stratégie, sous forme, soit d'une note de réflexion, soit de recommandations en matière de positionnement, soit d'un plan de campagne. Dès lors, l'annonceur aura toute la latitude d'apprécier objectivement, selon ses spécificités, les capacités inventives et créatives de l'agence et fixer définitivement son choix. Liberté de sélection Avoir la liberté de sélectionner selon des critères professionnels, objectifs, une agence de publicité, ne doit pas être chose aisée, lorsqu'on appartient au secteur public. Même s'il n'a jamais été reconnu, il existe un monopole de fait, entretenu par l'Etat et administré par l'Anep. C'est quand même 49%, soit la moitié du marché publicitaire ! Partant de là, que pourrait faire un responsable d'entreprise publique, soucieux de la bonne image de sa société, devant une telle immixtion ?! D'autant que, il faut le reconnaître, ce n'est pas toujours les plus méritants, professionnellement parlant, qui en bénéficient. Et ça ne date pas d'hier, cette disposition remonte à 1992, quand le gouvernement Belaïd Abdesselam, ordonna aux entreprises publiques de confier leurs travaux et annonces publicitaires à l'Anep. Et bien sûr, les craintes des professionnels des médias ne furent que naturellement confirmées. Les règles universelles de la concurrence et de la loi du marché, laissèrent place au doute et à l'opacité. Juin 1999, vaine tentative de Abdelaziz Rahabi, en proposant la loi mettant fin au monopole de la publicité. Pourtant adoptée par l'APN, mais rejetée par le Sénat, un mois après. M. Rahabi, alors, ministre de l'Information, souhaitait à travers cette loi instaurer la transparence dans l'attribution de la publicité institutionnelle. Il voulait laisser le libre choix aux ministères et entreprises publiques de passer par l'Anep ou par des particuliers, selon des critères professionnels. “Et si l'Anep veut faire de la publicité, quelle devienne un opérateur comme un autre”, avait-il argumenté, à l'époque. Dix ans déjà. C'est ce qu'est devenue aujourd'hui l'Anep, mais pas avec le même traitement que les autres concurrents ! Le monopole à la peau dure ! R. L. Ils ont dit… “Cette roue sur laquelle nous tournons est pareille à une lanterne magique. Le soleil est la lampe, le monde, l'écran et nous sommes les images qui passent.” (Omar Khayyâm) “Personne n'accepte de conseils, mais tout le monde acceptera de l'argent : donc l'argent vaut mieux que les conseils.” (Jonathan Swift- Ecrivain Satirique Irlandais)
