Stéphane Martin est le nouveau directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité en France. Il répond en exclusivité au quotidien Liberté sur les missions de cette institution et sur le thème qu'il développera à l'occasion des 4es Journées euromaghrébines de la communication publicitaire qui se tiendront sous le patronage du secrétaire d'Etat auprès du Premier ministre chargé de la communication et organisées par RH. International Communication les 31 mai et 1er juin prochain à Alger, à l'hôtel El-Aurassi. Liberté : Vous avez été nommé, le 22 avril dernier, directeur général de l'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (dénommée de 1953 à 2008 : BVP). Quand prendrez-vous effectivement vos fonctions ? Stéphane Martin : C'est, en effet, à deux titres que j'ai l'insigne honneur de revenir rencontrer les institutions et les professionnels des médias et de la publicité d'Algérie, avec qui, depuis la première édition des Journées euromaghrébines de la communication publicitaire à Béjaïa, nous sommes, je pense, devenus des amis proches. Je reste jusqu'à l'été 2010 le directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV), qui réunit les régies publicitaires de plus de 100 chaînes privées en France, à ce poste depuis novembre 1998. Depuis le 22 avril 2010, le conseil d'administration de l'ARPP (ex-BVP) a bien voulu me nommer directeur général de cet organisme réunissant les annonceurs, les agences et tous les médias autour d'un but commun : l'autodiscipline au service d'une publicité responsable. Que présenterez-vous à ces 4es Journées euromaghrébines de la communication publicitaire qui se dérouleront les 31 mai et 1er juin 2010 à l'hôtel El-Aurassi ? Mon prédécesseur à l'ARPP depuis plus de dix ans, Joseph Besnaïnou, parti à la retraite le 31 mars dernier, était venu lors de précédentes éditions pour exposer notamment comment l'autodiscipline des professionnels en France a permis de se saisir des enjeux de développement durable tout en dialoguant avec le gouvernement et le Parlement. Logiquement, je vais aborder un sujet qui me tient toujours à cœur, entre mes deux fonctions actuelles : “L'autodiscipline publicitaire : entre liberté et responsabilité. L'exemple de la publicité télévisée” ! En quoi la publicité télévisée se distingue-t-elle des autres messages publicitaires ? Si le corpus déontologique, construit avec tous les professionnels, annonceurs, agences, médias, est le même quel que soit le mode de diffusion du message publicitaire — et l'ARPP y veille jour après jour, aidée depuis sa réforme de 2008 par des “instances associées” ouvertes à des parties prenantes extérieures à nos métiers (experts, associations de consommateurs, associations environnementales... ) y compris à toute personne qui peut se plaindre auprès du Jury de déontologie publicitaire — la publicité télévisée fait, partout dans le monde, l'objet d'un contrôle spécifique lié à la nature même du média : la télévision, parce qu'elle occupe la vie quotidienne de presque tous les terriens plus de trois heures par jour. Je vais donc remonter jusqu'aux années 1960 pour comprendre l'évolution des contraintes imposées spécifiquement à la publicité télévisée selon les époques, et comment d'un contrôle d'essence administrative — auquel le BVP et les professionnels étaient déjà associés cependant —, la publicité télévisée est, depuis bientôt presque vingt ans, analysée systématiquement avant diffusion par l'ARPP à la demande des annonceurs, agences et régies publicitaires. Pensez-vous que les professionnels, non seulement en Algérie mais dans tout le Maghreb, devraient se réunir ensemble, annonceurs, agences, médias, au sein d'un organisme d'autorégulation comme l'ARPP ? Vu ma position, je ne peux que répondre oui ! Cependant, cela reste une démarche forcément volontaire. L'autodiscipline par essence ne s'impose pas, on décide tous ensemble, pour qu'elle soit comprise et appliquée. En temps voulu, et j'ai l'impression qu'il n'est plus très long, seul un groupe de professionnels responsables volontaires, soucieux du développement durable de l'économie que soutient la publicité, peut créer son propre organisme d'autodiscipline ; cela a d'ailleurs été une demande forte de l'Union européenne pour que chaque Etat membre en ait un (ce qui est le cas dans 26 des 27 Etats), et qu'il y ait une structure transfrontières : l'EASA. L'autodiscipline doit se voir aussi comme lieu d'une discussion constante avec les pouvoirs publics pour que la législation et la réglementation soient appropriées, et avec les consommateurs, qui sont aussi des téléspectateurs, des auditeurs, des lecteurs, des internautes, des voyageurs... pour qu'ils se sachent écoutés, protégés, et que la publicité qu'ils reçoivent soit loyale, véridique, saine. C'est en effet un beau projet collectif passionnant qui n'empêche nullement la libre concurrence, au contraire, dirais-je !
