Les règles de la communication et du marketing ont été déjà sérieusement revues depuis le début de l'ère de l'Internet. Elles sont totalement bousculées avec celle du tout digital. Une publicité destinée à des usagers de smartphones, de tablettes et de laptops nécessite un dosage minutieux. C'est ce que semble conseiller Adobe System, le célèbre éditeur de logiciels graphiques, aux marketeurs. Le géant du logiciel graphique, Adobe Systems, a publié son dernier rapport "The state of content : Rules of engagement for 2016" (L'état du contenu : Les règles d'engagement pour 2016), dans lequel il étudie les réponses à un sondage online mené dans six pays auprès de plus de 12 000 personnes "utilisant au moins un terminal numérique" pour explorer les "meilleurs contenus". "Quel est le meilleur contenu pour mes clients et pour mon public?", est la question de départ qui a été à l'origine de ce sondage, explique Loni Stark, directeur principal de la stratégie et du marketing de produits chez Adobe. "Nous avons interrogé plus de 12 000 consommateurs dans six pays (USA, Japon, Australie, France, Allemagne, Grande-Bretagne) pour obtenir une meilleure compréhension de l'évolution des attentes des consommateurs et comment ils alimentent le défi du marketing. Le rapport met en lumière cinq règles de marketing du contenu à suivre dans l'optimisation de l'engagement avec les publics cibles", affirme Adobe. Un contenu pour chaque type de terminal La première des règles déduites des réponses des personnes sondées c'est de "concevoir pour une réalité multi-écrans". Selon Adobe, les consommateurs "déclarent utiliser cinq appareils différents". Parmi eux, "83% utilisent au moins deux appareils en même temps". L'usage de plusieurs terminaux est pour le divertissement (81%), pour les réseaux sociaux et l'information (80%), et 76% pour la production. Si près de la moitié (47%) disent qu'ils sont distraits au fil de l'utilisation, Adobe estime qu'une "bonne conception" et une "optimisation" de l'affichage et du message "sont primordiales". Les consommateurs ont classé l'affichage (65%) comme "l'aspect le plus important dans leur expérience consultation de contenu", et 54% estiment qu'une "bonne conception", telles que la "mise en page attrayante" et une "photographie" de qualité sont "tout aussi importantes". Mais le plus considérable, constate l'étude, c'est que les utilisateurs sont "plus que jamais multi-écrans". Un conseil donc : dans le marketing ne pas se contenter d'un contenu d'une approche uniforme pour tous les supports. "Le contenu doit être bien conçu et optimisé pour chaque dispositif de visualisation". Globalement, les consommateurs "utilisent 5 terminaux pour 10 services". Ils préfèrent, même lorsqu'ils n'ont que peu de temps à consacrer à la publicité, "voir un contenu magnifiquement conçu qu'un simple message". Le "design de la publicité" par "type d'écran d'affichage", la "qualité de la photographie" et la "personnalisation en fonction des intérêts du consommateur" sont jugés très importants par les répondants. Eviter les contenus trop longs La longueur d'un contenu (texte) ou sa durée (vidéo) provoque aussi des réactions des usagers. En moyenne 89% d'entre-eux changent de support digital ou arrêtent carrément de regarder le contenu publicitaire proposé. Ceux qui arrêtent de voir (41%), affirment que le "contenu est trop long" ou "ça prend beaucoup de temps à télécharger". Ceux qui changent de terminal vers un affichage plus confortable sont plus nombreux (53%). S'ils disposaient de 15 minutes par jour pour regarder un contenu de consommation (publicité), 57% préfèrent le format vidéo à la lecture d'un texte, et 63% disent opter pour de courts articles sur les produits plutôt que de longs textes. Humour, cohérence et un contenu poli Pas moins de 70% des personnes interrogées affirment que l'humour rend les entreprises plus accessibles, 14% considèrent que c'est aussi "divertissant". Globalement, "faire rire les gens" a été identifié comme un "facteur de motivation personnelle pour le partage de contenu". En clair, une publicité qui fait rire fait l'objet d'un partage. L'humour, la cohérence et la politesse des contenus des produits et services vantés par les firmes sont aussi très demandés par le consommateur. L'humour rend les entreprises plus "proches", selon 70% des répondants. L'exigence de la cohérence dans les contenus arrive en deuxième place avec 67%. Le consommateur aime que le message d'une entreprise soit "concentré sur ce qu'elle sait particulièrement bien faire", alors que 63% disent préférer des contenus "plus polis". Un contenu "divertissant" est aussi très apprécié (67%), particulièrement en France et aux Etats-Unis (71%). Aussi, la motivation du partage d'un contenu publicitaire c'est qu'il "fait rire" (37%), il "sensibilise à un problème particulier" (29%) et "afficher un contenu avec des amis parce qu'on pense que ça leur fera plaisir" (27%). Etablir une relation de confiance "Dans une ère de grand scepticisme, l'authenticité et la confiance sont essentielles" écrit Adobe pour expliquer que les consommateurs sont plus susceptibles d'interagir avec un contenu "quand ils ont confiance", mais "sont très sceptiques" avec la plupart des "contenus en ligne". Selon l'étude, 50% des consommateurs se demandent si les commentaires négatifs ou les critiques d'un contenu n'ont pas été supprimés, 49% s'interrogent si un auteur a été payé ou incité à écrire un critique positive, et 48% veulent savoir si un article d'information est biaisé. "Cependant, la confiance des consommateurs dans le contenu augmente à mesure que leur relation avec la source devient plus forte". "Seulement 23% des consommateurs font confiance à des contenu des compagnies dont ils n'achètent pas les produits. Mais si la source est une société qu'ils connaissent et dont ils ont acquis des produits, ce taux passe à 43%", constate l'étude. Les consommateurs considèrent "qu'un produit approuvé par un utilisateur ordinaire est plus fiable que celui présenté par une célébrité". Ne venez pas si vous n'êtes pas invité L'étude d'Adobe constate que la majorité des consommateurs sondés (73%) sont sensibilisées aux "recommandations prédictives" et qu'ils qu'ils sont prêts à partager au moins un élément d'information sur eux-mêmes. Parmi les consommateurs qui ne veulent pas partager leurs informations, 40% croient que si les entreprises "demandaient la permission d'accéder aux données" cela les mettrait en confiance. En plus de ces aspects appelés à façonner le contenu marketing, l'étude a également dévoilé des résultats intéressants sur l'engagement et le comportement en ligne. Elle cite, par exemple, la peur croissante des consommateurs des "empreintes numériques" sur le Web. En effet, 26% des consommateurs américains ont effacé l'historique de leur navigateur pour masquer le contenu qu'ils ont consulté à partir de l'ordinateur d'un ami ou d'un proche. 17% affirment cacher la vérité sur le contenu qu'ils consomment régulièrement. Enfin, les gens considèrent que les contenus sont aujourd'hui meilleurs qu'ils étaient il y a une dizaine d'années, que la technologie continuera d'être partie intégrante dans nos vies notamment avec l'avènement des objets connectés et de la technologie portable (montres intelligentes). A. Z.
