Nous avons, dans l'édition de jeudi dernier, abordé un sujet qui a intéressé un grand nombre de footballeurs, et notamment d'étudiants, qui analysent le marketing sportif, en l'occurrence le maillot d'une sélection nationale. Ainsi, Antoine Tremblot, président de l'agence de design Leroy-Tremblot qui compte parmi ses clients, les plus prestigieuses marques et institutions sportives en France, livre à un journal spécialise, les clés de la conception d'un maillot de football et décrypte la nouvelle «tunique». Une question élémentaire mais qui pèse de tout son sens, «est-ce compliqué de concevoir un maillot de football ? Quels sont les obstacles qu'un créatif peut rencontrer ?» C'est la question qui nous fallait pour «construire» ce papier, particulièrement avec des éléments de réponses qui nous permettent de mieux situer la difficulté pour concevoir un maillot. Que répond l'interviewé ? Pour lui, les contraintes sont finalement assez réduites. Mais la totale est laissée au créatif. «Un maillot de football doit répondre aux intérêts conjugués de l'équipementier, du ou des partenaire (s) maillot et du club.» Avant toute chose, il y a le respect d'un cahier des charges, fruit d'une négociation entre l'équipementier, le club et le partenaire. Ce qui explique en plus que «la notoriété d'une équipe joue lors de ces négociations... et peut même limiter la mainmise de l'équipementier sur le style et la coupe du maillot». La Fédération française de football est un cas particulier devait-il souligner. Dans cette interview, qui ressemble plutôt à un voyage dans les artères d'une confection de maillot, nous relèverons que le créateur reconnaît «la contrainte particulière pour une équipe, elle concerne en premier lieu, la cohérence du maillot avec le drapeau national. L'autre question cousue dans l'élan de ce débat consiste à savoir si «la présence d'un partenaire ne viendrait pas perturber l'esthétique générale du maillot. En particulier lorsqu'un club multiplie les sponsors ? La réponse est connue de tous et elle ne peut échapper à un professionnel, «lorsque le partenaire est une marque valorisante, le public a envie de porter ce maillot. Avoir PlayStation sur la poitrine, apporte un plus par la qualité de son logo et les valeurs véhiculées par la marque. D'une manière générale, plus le maillot est épuré, plus il est valorisant». Dans la course vers la réponse, qui ferait de cet entretien un repère qui accrocherait, nous relèverons que «historiquement, dira le président de l'association, le maillot a d'abord été fait pour le joueur. Mais la médiatisation a changé la donne avec l'apparition de la télévision et la diffusion des matchs». Une affirmation qui pourrait être ignorée par quelques clubs de chez nous, un élément fondamental qui ne devrait pas être pas être négligé, cela fait partie du marketing sportif. Avec un noir et blanc, par exemple, il serait difficile de distinguer certaines équipes. Chez nous, cet aspect n'est souvent pas pris en considération d'où un certain cafouillage est remarqué sur les terrains «la réglementation sportive a aussi influé l'évolution des équipements pour permettre aux arbitres d'identifier plus facilement les joueurs de chaque équipe. Ensuite, les équipementiers se sont aperçus que les spectateurs achetaient leur maillot pour se l'approprier. Avec le développement du merchandising, le maillot de football est devenu plus esthétique. Désormais, on le porte à l'extérieur des stades et plus uniquement les jours de match». Que peut-on dire sur le maillot de l'équipe de France ? «Le partenaire de la FFF a franchi un palier avec le maillot de l'équipe de France. La couleur bleue sélectionnée lui donne un côté «vintage». C'est le maillot de Raymond Kopa revisité avec les technologies d'aujourd'hui. Il n'est plus identifiable par son sport.» Ce qui signifie en d'autres termes, nous ne sommes plus du tout dans la préoccupation du pratiquant du départ. Nous sommes dans une configuration mode. Ce que nous avons d'ailleurs faire relever dans notre précédent papier. «Nous assistons à une fusion entre le sport et la mode. Lors de leur prise de parole, les marques de sport utilisent les mêmes codes que les marques de sportswear. C'est la mode qui entre sur le territoire du sport et influence le sport désormais.» Chez nous, l'équipementier partenaires de X et Y, fait-il un choix artistique ou répond-il à une logique d'investissement ? Pour un premier exercice, le partenaire a fait un pari osé, il fait monter le football en gamme. Le produit présenté est inattaquable esthétiquement. En revanche, comme emblème de l'équipe de France, le nouveau maillot manque de contenus. En quoi serait-ce un problème ? L'ambition affichée de ventes des répliquas dépasse l'enjeu identitaire. Il n'y a pas besoin d'être un passionné de football pour porter ce maillot. On se détache du côté symbolique de l'équipe de France. Cette tunique peut largement déborder son statut de maillot de football. Dans ce cas, le créatif aura réussi son pari commercial. Il se pose déjà la question : comment revisiter le prochain ?
