«Les missions de l'ANEP doivent être redéfinies»

Stéphane Martin. Directeur général de l'Autorité française de régulation professionnelle de la publicité (ARPP)

-Les professionnels de la publicité en Algérie relèvent le déficit de régulation et d'organisation du secteur et de la profession. Le modèle français en la matière semble réussir. Pouvez-vous nous en parler ?
Il faut savoir qu'il n'y a pas de modèle unique en la matière. Le modèle le plus répandu consiste à dire qu'il faut qu'il y ait un cadre régissant la publicité. La régulation doit être faite certes par les pouvoirs publics, mais elle ne doit nullement être faite dans son coin. Elle doit se faire en écoutant les professionnels qui sont les experts en la matière, à savoir les annonceurs qui ont les budgets, les agences de publicité qui ont la créativité, et surtout les médias. Il faut également écouter, de l'autre côté, la société civile qui peut avoir des besoins de régulation ou de cadre. C'est pourquoi on parle surtout d'un cadre légal pour le secteur de la publicité.
-Quelles sont les missions que vous vous êtes attribué à même de réussir cette œuvre de régulation ?
L'autorité de régulation professionnelle de la publicité en France a ses spécificités, car ce sont d'abord les professionnels qui l'on voulu, mais qui est reconnue par les pouvoirs publics. Nous défendons la liberté de communiqué en publicité, tout en étant responsables. Parce que si on ment et/ou si on choque, il va y avoir naturellement des restrictions. Les deux maîtres mots qui définissent donc notre mission sont «liberté» et «responsabilité» dans un cadre général que seule la nation doit être à même de le faire.
-Les annonceurs algériens semblent piégés par une régie publicitaire archaïque. L'Etat contrôle une bonne partie de la publicité publique à travers l'ANEP. Laquelle agence est devenue, au fil du temps, un moyen de pression régi par le clientélisme…
Le modèle algérien actuel est ce qui était le modèle français il y a quelques années, parce que l'ANEP n'est qu'une suite de ce qui était le groupe Havas en France. Ce groupe était une entreprise publique jusqu'à l'année 1986. L'ANEP a son activité et ses règles avec la spécificité de tenir compte d'un important secteur public pourvoyeur de publicité qu'il faut réguler. Maintenant qu'il y a des médias privés, la question qui doit être posée est de savoir si les règles ne doivent pas évoluer parallèlement avec l'évolution du paysage médiatique et d'internet. Cette dichotomie entre, d'un côté entreprise publique et une seule agence publique et, de l'autre, un secteur privé séparé, est une des questions qui sera certainement être posée.
-Pensez-vous que l'ANEP n'a plus de raison d'être ?
L'ANEP a une raison d'être, mais en concurrence ou en ouverture, comme c'est le cas du groupe Havas qui existe toujours en France. Ou bien il sera question de redéfinir ses missions carrément. Il faut que collectivement puissent être redéfinies les missions de l'ANEP, qui a une vraie raison d'être. Le problème est lié essentiellement à ses missions qui doivent être redéfinies parce que le paysage des agences et des médias est redéfini.
-Quelle analyse faites-vous du marché publicitaire algérien ? Internet est-il aujourd'hui un paramètre menaçant ou favorisant la croissance de ce marché ?
Je suis optimiste. Le marché ne peut que progresser, mais il faut organiser et pérenniser cette croissance en se fixant des règles du jeu entre soi et éventuellement les partager dans un cadre légal. Internet est une opportunité. Nous sommes dans cette mutation technologique et toute entreprise doit évoluer encore plus vite que la mutation perpétuelle. Toute entreprise doit se remettre en cause. La presse doit se remettre également en cause dans ses contenus, sur sa différenciation et sur son utilisation de toutes les techniques pour accompagner la consommation. Mais, fondamentalement, le métier de la presse reste. Les techniques ne sont là que pour augmenter la prise de parole professionnelle et experte.