Un peu comme le reste de l'économie mondiale qui sort doucement mais sûrement d'une longue période de récession, suite à la dernière crise financière internationale, le marché de la publicité sur internet donne déjà des indices de stabilité, en attendant de renouer, selon les principaux acteurs de la mesure de ce marché, avec des scores de croissance dès l'année prochaine. Les observateurs ont en effet relevé, à la lecture des dernières statistiques de l'agence ZenithOptimedia, que contrairement aux précédentes prévisions d'évolution du marché publicitaire, cette fois, elles n'ont pas été revues à la baisse, ce qui augure, comme le souligne le site www.cbnews.fr « la stabilité des investissements publicitaires mondiaux actuels », ajoutant que « le marché publicitaire mondial est en passe de connaître la même croissance qu'en 2012 — où les investissements avaient été dopés par les Jeux olympiques de Londres et par la présidentielle américaine —, ce qui illustre une véritable stabilisation. » Le site a exploité le dernier rapport de cette agence spécialisée, intitulé « Advertising Expenditure Forecast » qui table sur « une croissance de 3,5% en 2013, soit un taux équivalent à celui de l'an dernier malgré l'absence d'effet quadriennal ». Selon les prévisions rapportées par l'agence, le marché de la publicité sur le net progresserait de 5.1% en 2014 puis 5.7%, en 2015, en raison notamment de « l'amélioration de l'économie européenne, qui freine actuellement la croissance des investissements publicitaires mondiaux ». ZenithOptimedia se base sur un constat selon lequel « la zone euro est sortie de 18 mois de récession au deuxième trimestre 2013 et sa reprise économique devrait s'accélérer peu à peu au cours des prochaines années ». Sur les autres marchés, notamment des pays émergents, les prévisions semblent aussi bonnes d'autant que les analystes n'y ont vu « aucun signe de ralentissement concerté des investissements publicitaires sur les marchés émergents, en dépit d'inquiétudes quant à leurs perspectives économiques à court terme. » Rapportée aux dépenses publicitaires globales, l'agence place la publicité en ligne à « 20,4% des investissements publicitaires en 2013, contre 18,3% en 2012, et sa part passerait à 24,6% en 2015 ». Elle devra également bénéficier d'un véritable boom des investissements dans la publicité sur terminaux mobiles qui, selon ZenithOptimedia « atteindront un total de 33,1 milliards de dollars et représenteront 6,0% des investissements publicitaires totaux », en 2015. Les observateurs relèvent à ce sujet une nette amélioration des conditions d'efficacité de la publicité sur mobile avec notamment la généralisation de l'utilisation des Smartphones et tablettes, l'évolution des formats publicitaires et leur standardisation, d'où une meilleure visibilité pour les annonceurs qui ont ainsi, note le site cbsnews.fr, la possibilité « de plus facilement calculer le ROI (retour sur investissement) de la publicité sur les mobiles. » Le gâteau de la publicité sur le net attise les convoitises de beaucoup d'opérateurs même les deux géants de la Californie, Google et Facebook ne semblent pas prêts à le partager et d'accepter de nouveaux entrants. Toutes leurs stratégies sont en effet dédiées à la séduction des annonceurs par des offres de bases de ciblages larges et bien segmentées. Depuis sa création en 1998, le géant de la recherche Google s'est accaparé les rênes du marché de la publicité sur internet. La société Interbrand en estime la valorisation financière à 93,3 milliards de dollars, pour un rythme de croissance de 34% par an. Pourtant à ses débuts, Google a décliné une grande « prudence » dans le traitement de la question publicitaire comme tient à le souligner le site www.zdnet.fr qui ressort opportunément ces propos, tenus en 2005, par une certaine Marissa Mayer, l'actuelle patronne de Yahoo, alors vice-présidente du moteur de recherche chez Google : « Il n'y aura pas de bannières de publicité sur la page d'accueil de Google ou sur les pages de résultats de recherche. Il n'y aura pas de publicités folles, criardes, graphiques qui voleront et apparaîtront sur tout le site Google. Jamais. » Autre temps autres mœurs, voilà, rapporte ce site, que Google dévoile ces derniers temps, « qu'il était en train de réaliser des tests sur certains comptes d'utilisateurs, pour afficher des publicités sous forme de bannières graphiques au sein des résultats de recherche. Certes, il ne fera sans doute pas dans le criard et tentera probablement de limiter au maximum la gêne visuelle. » Même si ce revirement stratégique peut trouver une explication dans le rétrécissement des prix de la publicité et le recul de l'activité de recherche sur internet, plus fondamentalement, le géant de la recherche est aussi résolu à maintenir la distance avec les autres prétendants à une part du gâteau, en tête desquels Facebook qui ne veut pas se laisser distancer. Crée en 2004, le réseau social Facebook est certes loin derrière, selon le même classement qui ne le donne « qu'au 52e rang, mais la valeur de sa marque progresse plus vite (+ 43 %, à 7,7 milliards). » C'est un véritable duel auquel se livrent les deux sociétés américaines dont les performances rivalisent sur le marché de la publicité. Ainsi, la captation de l'audience sur internet devient un enjeu majeur pour les acteurs dont le modèle économique est basé sur les revenus publicitaires. Et en ce domaine, écrit le site du quotidien économique français lesechos.fr, « Google et Facebook sont les champions de la catégorie, avec respectivement 1.158 et 785 millions de visiteurs uniques par mois dans le monde », citant des informations fournies par l'institut de mesure ComScore. Sur ce marché, Google surfe en tête suivi par le plus proche moteur de recherche concurrent, Bing de Microsoft, qui, en dépit de scores faibles en Europe (3%), pousse mieux sur le marché américain avec 18%. Le navigateur Chrome de Google n'est certes, comme le rappelle le quotidien, « que le troisième « butineur » mondial, derrière Explorer (Microsoft) et Firefox, et devant Safari (Apple), mais, ajoute-t-il, « Google est préinstallé d'office par Firefox, moyennant paiement (300 millions de dollars par an pour l'éditeur, la fondation Mozilla). De plus, Chrome est devenu récemment le leader des navigateurs en Europe ». Dans le cadre de ce duel à distance entre les deux mastodontes américains, rapporte le journal Les Echos, et alors que « Facebook vient de lancer... un moteur de recherche interne, le Graph Search, qui utilise les contenus du réseau social, et bascule si besoin sur Bing », le rival Google prend « le chemin inverse en lançant mi-2011 un réseau social, Google+, dont le succès paraît cependant mitigé ». En termes de recettes publicitaires, autre indicateur important dans la course entre les deux géants, l'avantage serait du côté de Facebook qui enregistrerait une plus rapide croissance, avec des revenus publicitaires estimés à 2,8 milliards de dollars ; soit une progression de 53 %, alors qu'avec 24 milliards de recettes, Google n'en est qu'à 15,5 de croissance. Pour pouvoir alimenter la machine des offres publicitaires, les deux sociétés rivalisent également sur le terrain des banques de données sur utilisateurs. Pour Facebook, l'exposition par les usagers du réseau social de détails sur leur personne, vie privée et autres liens familiaux et sociaux est pour le site du journal Les Echos, « une véritable mine d'or. Dès lors que les internautes l'acceptent, ces données peuvent être en partie transférées aux entreprises ». Le journal considérant que « les consommateurs permettent aux publicitaires de collecter des informations dont ils n'auraient même pas osé rêver il y a quelques années », évoque un précieux lien entre données transactionnelles et données sociales qui ouvre la voie à ce qu'il qualifie de « publicités sociales ». Le nom et la photo d'un membre du réseau sont utilisés pour signaler à ses amis qu'il aime telle marque ou qu'il a acheté tel produit ou service », peut-on lire sur le site de lesechos.fr qui procède à une comparaison des stratégies respectives de Google et Facebook en ce domaine. Grâce aux flux de visiteurs sur son site Google a engendré des données valorisées pour les annonceurs « comme les mots clés tapés par les internautes, mais aussi les informations concernant leur comportement de navigation sur Chrome », ajoute le quotidien. En parlant de cookies, ces fichiers espions qui retracent l'activité d'un internaute connecté, le site du quotidien économique français note que « pour mieux contrôler et rentabiliser pour lui-même cette observation, Google va bientôt bloquer ceux des sociétés tierces, comme le fait déjà Apple sur son navigateur Safari. » En l'état actuel des modèles économiques en vigueur, Google et Facebook semble partis pour se partager la grosse part du gâteau, durant une bonne période, même si des soubresauts de l'environnement viennent de temps en temps rappeler la fragilité des modèles. Ainsi l'affaire de l'espionnage des communications électroniques par les services de renseignements américains vient-elle rappeler le prix à payer pour les sociétés de l'internet et les risques encourus, limités à l'image de marque pour cette fois-ci.
