L'Asie, avec ses taux de croissance enviés par nombre de gouvernements occidentaux, est un marché clé pour l'industrie du luxe. A eux seuls, les Chinois assurent environ un tiers des dépenses de luxe dans le monde, selon le cabinet d'études Bain & Company. Or ces consommateurs chinois recherchent de plus en plus leur inspiration en Corée du Sud, un pays devenu un « pionnier pour les tendances de la mode et du luxe », estime Bain. Ces derniers mois, les grandes maisons ont mis les bouchées doubles en Corée du Sud pour tenter de toucher ces Asiatiques aisés qui regardent du côté de la télévision et des pop stars sud-coréennes pour puiser leur inspiration vestimentaire. Chanel a présenté en mai sa collection Croisière 2016 à Séoul, le premier défilé de la maison française en Corée du Sud. En juin, Christian Dior a ouvert un magasin de six étages, le plus grand d'Asie, à Gangnam, ce beau quartier de Séoul immortalisé par un tube du chanteur Psy. Le numéro un mondial du luxe LVMH a lui été plus loin en investissant directement dans l'industrie florissante de la K-pop (pop coréenne) de Séoul. Capital Asia, un fonds d'investissement lié à LVMH, a acheté à l'été 2014 pour environ 71 millions d'euros d'actions YG Entertainment, label K-pop de premier plan. Grâce à cette opération, il est devenu le deuxième actionnaire d'YG, dont le portefeuille comprend des stars comme Psy, G-Dragon et le boys band BingBang. Baromètre régional de la mode Les grandes entreprises du luxe ont commencé à se rendre compte que ce qui est populaire en Corée du Sud devient rapidement populaire à travers toute l'Asie », juge Lie Sang-Bong, président du Conseil des créateurs de Corée du Sud. Alors qu'elles choisissaient jadis Hong Kong ou Singapour comme siège de leurs opérations asiatiques, elles ont commencé voici trois ans à se tourner vers Séoul, poursuit-il. Bientôt la Chine lancera elle-même les modes mais, pour l'instant, les « Chinois regardent vers Séoul pour voir d'où viendra la prochaine grande tendance », explique-t-il. La célèbre critique de mode Suzy Menkes a d'ailleurs choisi Séoul pour accueillir l'année prochaine la seconde édition de la conférence internationale du luxe du groupe de presse Condé Nast, qui compte Vogue parmi ses titres. « Je crois que les (grandes marques) voient ce pays, et cette ville en particulier, comme un centre névralgique, là où vont les gens pour acheter des choses », avait estimé la journaliste en visitant la capitale sud-coréenne en juillet. Surfer sur la vague sud-coréenne Pour les marques, le premier intérêt de la Hallyu (vague coréenne) d'émissions télévisées et de musique pop, c'est de pouvoir toucher grâce à elle toute l'Asie. L'influence du phénomène Hallyu est illustrée par exemple par le rappeur G-Dragon, icône du style imité par des millions de fans à travers l'Asie et au-delà. Les articles qu'il porte, vestes Saint Laurent et autres baskets Louboutin, acquièrent une notoriété immédiate et sont l'objet de débats sur les multiples sites consacrés aux styles vestimentaires des artistes de la K-pop. En outre, cette star est un habitué des défilés, pas seulement en Asie mais aussi à Paris et à Londres. Les séries sont également un outil de vente très efficace pour l'industrie cosmétique, soulignait en mai le cabinet d'études Euromonitor. Les produits de beauté utilisés par leurs stars ont un énorme succès en Asie, et en Chine en particulier. Des chaussures Jimmy Choo à 560 euros portées par Jun Ji-Hyun, l'héroïne de la série très populaire « Mon amour d'une autre planète » - en particulier en Chine - sont parties comme des petits pains dans toute l'Asie tandis qu'un rouge à lèvres Saint Laurent que l'actrice était réputée avoir arboré connaissait un sort similaire en Chine. Les marques étrangères de luxe ne sont pas les seules à profiter de l'aubaine. Une éponge imbibée de fond de teint liquide élaborée par Amorepacific, géant sud-coréen de la cosmétique, a connu un tel succès en Asie que Dior s'est associé avec lui pour utiliser sa technologie. Pour Kate Ahn, qui travaille à Séoul pour le cabinet britannique d'études Stylus, la Corée du Sud est devenue un tremplin pour des entreprises du luxe désireuses de tâter le pouls du consommateur asiatique. « C'est un petit pays mais c'est un point de départ parfait pour entrer sur le marché chinois et au-delà », dit-elle. Les entreprises européennes et américaines souhaitant investir dans la cosmétique sud-coréenne sont de plus en plus nombreuses, souligne-t-elle. « Elles veulent même investir dans de petites entreprises peu connues, en sachant que de nombreuses Asiatiques, en particulier les Chinoises, regardent vers Séoul ».
