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Aux sources d'une success story
Le marché chinois de l'internet
Publié dans Horizons le 28 - 09 - 2015

Doucement mais sûrement, la stratégie chinoise d'investissement dans le domaine des nouvelles technologies a fini par payer, propulsant le pays au premier rang mondial dans le domaine des échanges numériques. « L'information n'a pas fait grand bruit et, pourtant, en 2013, la Chine est devenue le numéro 1 mondial... du e-commerce », note le site www.lsa-conso.fr qui a tenté, dans un long papier consacré à l'avenir du e-commerce en Chine, d'en savoir un peu plus sur les raisons d'un tel succès. Parvenu à un chiffre d'affaires global de près de 300 milliards de dollars, le commerce en ligne chinois a connu un rythme de croissance beaucoup plus soutenu, avec près de 70% enregistrés entre 2009 et 2012, au moment où les Etats-Unis n'en étaient qu'à 13%. A la base, ce marché repose sur une demande intérieure importante, avec près de 1,3 milliard d'habitants, caractérisée par une dynamique consumériste époustouflante qui a poussé le taux de pénétration du e-commerce vers une moyenne de 6,3%, contre 5% pour les Etats-Unis, selon des indications de l'agence iClick Interactive reprises par www.lsa-conso.fr qui explique que le marché chinois du e-commerce est dynamisé par une couche de 475 millions de Chinois qui « ont un pouvoir d'achat équivalent à un Occidental (c'est le nombre de consommateurs chinois qui peuvent affecter un tiers de leur revenu à des dépenses discrétionnaires) ». Mais comme le secteur de la grande distribution est majoritairement dominé par des groupes de sociétés américains ou européens, cette catégorie de « population se tourne donc sur Internet pour satisfaire son appétit (sa boulimie ?) de consommation », ajoute ce site.
Avec ses chiffres mirobolants, le marché chinois bénéficie, également, d'un encadrement et d'une régulation dictés par les pouvoirs publics. Une stratégie à long terme, déclinée en de nombreuses politiques publiques, est consacrée au développement de l'internet, considéré par le pouvoir politique chinois autant comme un gisement de croissance conique que comme un outil de progrès et d'amélioration du bien-être de la population. On comprend donc toute la politique de restriction mise aux sociétés multinationales de l'internet qui doivent négocier dur pour décrocher une place sur le marché chinois. « Dans ce pays aux 668 millions d'internautes (contre 280 millions aux Etats-Unis), tenir à distance les sites occidentaux relève de la volonté politique », note le site de l'hebdomadaire français http://lexpansion.lexpress.fr dont un récent papier mis en ligne a traité, justement, des ressorts portant le succès des opérateurs chinois de l'internet, dont la politique du gouvernement chinois. « La Chine n'est pas un marché comme les autres.
C'est bien le seul qui résiste, à ce point, aux multinationales américaines du web. Ces dernières n'ont pas vraiment d'autre choix que de faire avec ce que leur impose le gouvernement », écrit-il, illustrant le propos par une récente injonction faite par les autorités de Pékin aux sociétés de l'internet américaines activant en Chine, « leur demandant de s'engager à ce que les données personnelles des utilisateurs soient stockées en Chine, et que leur activité ne compromettent pas la sécurité nationale ». Et le site d'annoncer que même Google, pourtant publiquement opposé il y a quelques temps à cette politique de restriction qui l'a poussé à se retirer de Chine, serait en train de négocier en catimini avec Pékin, mais en donnant des gages, selon des indiscrétions de presse, « d'appliquer la censure », rapporte ce même site. D'autre part, les autorités chinoises voient d'un bon œil le développement de sociétés locales qui lui donnent de meilleures garanties de respect des normes légales et éthiques propres à la société chinoise. En même temps, ces sociétés qui se créent sur le territoire chinois trouvent matière à leur développement sans avoir besoin de ressources des marchés extérieurs. « Les sites chinois, plus faciles à contrôler pour le pouvoir, trouvent dans la taille de leur marché domestique suffisamment de ressources pour prospérer, sans avoir besoin de forcément s'internationaliser », souligne lexpansion.lexpress.fr qui donne ce « simple exemple : 374 millions de Chinois ont réalisé au moins un achat en ligne en 2014. Et encore, les réservoirs de croissance sont énormes : le taux de pénétration d'internet n'est que de 49%, contre 84% aux Etats-Unis. » Adoptée depuis de longues années, la stratégie internet de la Chine a permis de voir l'émergence de nombreux opérateurs chinois dans les différents domaines des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Sur le marché de l'internet, les choses ont évolué au même rythme. « Si bien qu'en Chine, un acronyme en chasse un autre. On ne parle pas de « GAFA » là-bas (Google Apple Facebook Amazon), mais de « BAT » (Baidu Alibaba Tencent). Ces trois-là contrôlent ou possèdent des participations dans à peu près tous les leaders du web chinois », souligne le site de l'hebdomadaire français, qui, à l'instar de nombreux titres de la presse internationale est revenu sur le « success story » des sociétés chinoises qui dominent le marché chinois et, pour certaines, s'attaquent aussi aux marchés extérieurs, avec des valorisations boursières plus importantes que celles réalisées par les géants américains. Dans un article intitulé « Zoom sur les 3 géants du Net chinois », le site d'information dédié aux nouvelles technologies de l'information et de la communication www.journaldunet.com détaille la structure des BAT chinois qui « dominent le plus vaste marché de la planète » et « boostent le trafic internet chinois ». Fondé en 2000, le moteur de recherche Baidu caracole en tête de la recherche sur internet en Chine, profitant, notamment, de l'absence de Google qui s'est retiré en 2010 de la Chine. Il est « le site le plus consulté en Chine et le 5e site le plus consulté sur Internet », selon journaldunet.com qui lui attribue 63% des parts de marché des moteurs de recherche et un nombre de 160 millions d'utilisateurs mobiles par jour en 2014. Sa force réside dans le fait qu'il a été le premier site à proposer des résultats de recherche de qualité, et qu'il a su compléter sa gamme de produits. Proposant les services classiques fournis par tous les moteurs de recherche, il a enrichi son offre en 2006, date à laquelle « Baidu a lancé une encyclopédie collaborative comme Wikipédia, BaiduBaike. Baidu Yun ou Baidu Cloud est un service de stockage de données et Baidu Post Bar fournit à des utilisateurs une communauté basée sur des questions pour échanger des points de vue et partager des connaissances et des expériences », rapporte journaludunet.com. Dans le cadre d'une stratégie d'extension vers l'international, Baidu a ouvert au Japon et s'est également installé aux Etats-Unis où il est coté en Bourse avec un chiffres d'affaires estimé à 3,8 milliards de dollars en 20013. Fidèle aux recommandations du gouvernement de Pékin en matière d'éthique et de respect des normes de contenu, il applique à la lettre les directives du gouvernement chinois dans ses services partout dans le mode, au point de se faire épingler par les autorités américaines « qui l'accusaient de censurer des informations sur le gouvernement chinoisé, selon le même site. Ajoutés à cela les scandales de la contrefaçon qui ont éclaboussé sa réputation et son honneur à l'égard des citoyens et du gouvernement chinois ; le site journaludunt.com évoque, en effet, « la découverte d'un contrefacteur de médicament apparu dans les premier résultats du moteur de recherche chinois, vu comme une véritable trahison dans un pays où une marque de confiance équivaut souvent à une marque apparaissant dans les premiers résultats d'une requête sur un moteur de recherche ».
Autre géant sur le marché de l'internet, le site d'e-commerce Alibaba, soit près de 80% du marché du commerce en ligne en Chine ; il est apparu en 1999 et est destiné à la vente en ligne vers les entreprises. Pour illustrer sa force de pénétration, le site journalunet.com indique que « le nombre d'utilisateurs actifs sur les sites d'Alibaba est déjà monté en 2014 de 45 % à 334 millions. Parmi eux, 265 millions ont effectué des achats sur mobile, un chiffre presque doublé en un an. » Il est présent en force en Chine, « mais il est quand même présent dans d'autres pays tels que la France, l'Espagne, le Portugal, l'Italie, la Thaïlande, le Japon et la Russie », souligne le site qui détaille par la suite la structure de ses deux principales plateformes. Le site de commerce Taobao, lancé en 2003 est spécialisé dans le commerce entre consommateurs particuliers (C2C) ; il se distingue par le fait qu'il est le seul service à activer entièrement en langue chinoise
La seconde facette d'Alibaba est constituée par le site Tmall.com fondé en 2008 et consacré à la commercialisation des produits de marques étrangères du style Adidas, L'Oréal, Nike et Levis. « Tmall et Taobao sont les sites de e-commerce BtoC (de l'entreprise vers le consommateur) et CtoC (du consommateur au consommateur) d'Alibaba », note le site http://lexpansion.lexpress.fr ajoutant que ce géant « a réalisé la plus grosse IPO de l'histoire aux Etats-Unis en 2014. A eux deux, Tmall et Taobao représentent plus de la moitié des colis livrés en Chine. » Pour mieux assurer ses arrières sur le marché du commerce en ligne, Alibaba « détient 52 % des parts du marché e-commerce B2C en 2013. AliPay est la solution de paiement sur Internet de Taobao. Elle a été mise en place par Alibaba Group en 2004 en réponse aux consommateurs souhaitant la sécurité lors de leur paiement en ligne », lit-on sur journaludunet.com qui fait cas de ses quelques difficultés liées notamment à des résultats pas très forts en Bourse, en précisant,, néanmoins, qu'il n'a pas beaucoup de soucis à se faire tant son matelas financier reste encore épais, avec, notamment, un chiffre d'affaires de 6,5 milliards de dollars en 2014 et des ventes en progression de 40% par an.
La troisième lettre de l'acronyme BAT a trait à la société Tencent Holdings Limited fondée en 1998 pour activer sur le marché « des services internet et mobile ainsi que des services de publicité en ligne en Chine », souligne journaldunet.com qui note, aussi, que son offre inclut « des réseaux sociaux, des portails web, de e-commerce et des jeux en ligne multi-joueurs. Il gère aussi le service de messagerie instantanée QQ et WeChat. QQ est le système de messagerie instantanée le plus utilisée en Chine, devenu même plus utilisé que les SMS. WeChat est également très populaire en Chine. » A cela s'ajoutent d'autres créneaux d'activités investis par la société qui offre aussi « un réseau social (QZone), une plateforme e-commerce (Paipai), un moteur de recherche (Soso partenaire de Google), un site de microblogging (TencentWeibo) et une servie de paiement en ligne (Tenpay) », rapporte ce même site ajoutant que « le service de jeux en ligne de Tencent est très élaboré : il comprend le groupe RiotGames et de gros investissements chez Blizzard, très actifs tous les deux. »
Jusque-là, Tencent est parvenu à réaliser un chiffre d'affaires estimé à 12,3 milliards de dollars en 2014 et compte, selon la même source, se donner les moyens pour « s'imposer dans le m-commerce, l'e-commerce depuis son téléphone portable, et des jeux en ligne, ainsi qu'accroître sa présence à l'international. »


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