Facebook emploie environ 2.000 personnes dans le monde. La principale source de monétisation des usages de Facebook, avec les applications, c'est la publicité, ciblée de préférence, c'est-à-dire ajustée au profil de l'utilisateur. Les données personnelles communicables sont le sexe, l'âge, le lieu de résidence. Pour un ajustement plus fin, il faudrait vendre les données personnelles aux annonceurs, ce qui - en principe - est illicite. La solution pour Facebook est de devenir sa propre plateforme publicitaire, faisant usage mais évitant la diffusion des données personnelles. Il y a quelques mois, Mark Zuckerberg avait d'ailleurs froidement déclaré que la vie privée n'était plus, je cite, «une norme sociale». Pour l'instant, l'entreprise ne génère pas plus de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires, et son profit demeure assez faible. Dans ce paysage, la valorisation présente a un petit air de déjà vu, de ces bulles spéculatives des débuts d'Internet.Mais avec une forte différence : la matière première de l'exercice d'un pouvoir économique considérable est stockée comme jamais dans les dossiers digitaux de ce réseau social. Dans le fond, cette valorisation explosive est un signal de la formidable confiance collective dans la capacité de Facebook à relier des amis pour le meilleur… et, certainement aussi, pour le pire. Facebook offre une façon rapide et simple de communiquer entre les gens avec des informations personnelles sur les utilisateurs via leurs profils. La relation client est dépendante de leur fidélité. Le succès de Facebook est lié au nombre et au niveau d'activité de ses membres car le site gagne de l'argent chaque fois qu'un utilisateur clique sur une publicité. Facebook a un modèle économique inhabituel dans lequel les clients sont en même temps fournisseurs. La connexion entre consommateurs et fournisseurs est la raison du succès de Facebook, mais pourrait aussi être la cause de son échec. Autrement dit, cette spécificité de Facebook est sa force et sa vulnérabilité. Pour l'instant, le nombre et le niveau d'activité de ses membres sont la force principale de Facebook, mais sa source de revenus principale - la publicité - dépend totalement des utilisateurs. Aussi longtemps que les utilisateurs sont loyaux envers le réseau social et sont sensibles aux publicités, il produira des recettes. Néanmoins, la deuxième faiblesse de ce modèle économique est la dépendance des annonceurs aux utilisateurs, ces derniers n'étant pas nécessairement sensibles aux publicités. On estime en effet que 78 % des utilisateurs actuels de Facebook rejettent les messages marketing et les publicités ciblées. Combien de temps les annonceurs accepteront-ils de financer Facebook ? Si Facebook ne trouve pas une façon de rendre ses utilisateurs plus réactifs à la publicité, il risque de perdre ses revenus. Pour maintenir sa position, Facebook devra continuer à ajuster les paramètres de compte de chaque utilisateur pour mieux contrôler des informations. Ainsi, pour dépasser le manque de réactivité des utilisateurs aux publicités, Facebook a lancé une nouvelle application «Places» qui permet aux utilisateurs de donner leur localisation et qui aidera les annonceurs à entrer en relation avec eux. En outre, Facebook a créé un nouveau système de points de crédit. Selon le site Web de Facebook, chaque fois qu'un utilisateur participe à une étude et à un vote, il reçoit les points de crédit qui peuvent être échangés contre des produits. Avec les problèmes de respect mutuel entre les personnes et d'atteinte à la vie privée qui apparaissent depuis quelque temps et auquel le site fait actuellement face, il y a un risque que les utilisateurs perdent confiance entre eux et se détournent de Facebook. Ainsi, c'est le concept même de réseau social qui pourrait se démoder aussi rapidement qu'il est apparu et devenu un phénomène de masse.
