La médaille d'or du marketing des JO de Pékin pourrait bien aller à Li Ning et à son groupe d'articles de sport qui, sans être sponsor, a eu droit à un coup de publicité géant grâce à la performance spectaculaire de l'ancien gymnaste à la cérémonie d'ouverture. Sous les projecteurs de la planète, l'athlète six fois médaillé olympique a allumé la vasque vendredi soir, à l'issue d'un parcours aérien en apothéose. Même si, règlement olympique oblige, Li Ning ne portait pas les vêtements de sa marque mais était habillé par Adidas, le choix de cet ancien athlète était susceptible d'agacer l'équipementier allemand, partenaire officiel des Jeux. Le numéro deux mondial nie cependant toute amertume: "Li Ning est un immense sportif. Il incarne en plus un rêve pour les Chinois: enfant pauvre, devenu star et premier athlète millionnaire... Il méritait de jouer ce rôle", affirme Jan Runoan, porte-parole d'Adidas. Entre les deux sociétés concurrentes existe déjà un contentieux en forme de slogan: à l'"Impossible is nothing" de l'allemand répond le "Anything is possible" du chinois. Le logo de Li-Ning n'est pas non plus exempt de controverse: sorte d'aile stylisée, fort proche de la virgule du fabricant américain d'articles de sport Nike. Depuis sa création en 1990 dans le Guangdong (sud) par l'ancien gymnaste âgé de 47 ans, la marque Li-Ning a connu une ascension fulgurante. Coté à Hong Kong depuis 2004, l'équipementier comptait 5.676 magasins et points de vente fin 2007 et son chiffre d'affaires pour l'année avait atteint 423 millions d'euros, certes encore loin de ses rivaux étrangers (Adidas: 10,30 milliards d'euros) mais en hausse de 36,7%. Les bénéfices redistribuables aux actionnaires, de 46 millions d'euros, ont eux bondi de 60,6% la même année. Le tout assorti d'un but affiché de "prendre sa place parmi les géants internationaux". "Li-Ning est une très belle société même s'il s'est fait dépasser sur son marché par Nike et Adidas. Il a une réelle volonté de développement à l'international et multiplie les efforts pour cela", commente Nathalie Bastianelli, directrice générale de Havas Sports en Chine. "On pensait bien que Li Ning participerait d'une manière ou d'une autre. Il est une grande star en Chine et son groupe, premier équipementier chinois, est un motif de fierté nationale", souligne-t-elle. Le groupe est notamment partenaire du Comité olympique espagnol, et parrain depuis 2006 du basketteur américain Shaquille O'Neal. Parallèlement, il s'allie avec de grandes marques étrangères, comme en 2006 avec le français spécialiste de la randonnée Aigle. Depuis le 31 juillet, et pour vingt ans, Li-Ning a aussi la licence exclusive des marques de l'italien Lotto en Chine. Mais il n'en néglige pas pour autant le marché chinois, soutenant dès l'année de sa création l'équipe chinoise aux Jeux asiatiques de Pékin, et sponsorisant aujourd'hui plusieurs équipes nationales. Sa première déception aura été de ne pas remporter l'appel d'offres des JO se passant sur son propre sol, faute d'avoir la puissance financière d'un Adidas. La deuxième déception est d'avoir vu casser voici quelques semaines un accord avec la chaîne olympique chinoise CCTV5 qui prévoyait qu'il habillerait tous leurs commentateurs, avec logo bien visible.
