Le Ramadhan dans les pays occidentaux est devenu, depuis quelques années déjà, une période propice pour le business. Dans les grandes surfaces, les grandes enseignes se sont lancées à l'assaut du marché ramadanesque florissant. Ce qui change, c'est la façon de communiquer, laquelle tend de plus en plus à être décomplexée. Dans les pays musulmans, l'effervescence commerciale débute bien avant le mois sacré. La période de pré-Ramadhan est l'occasion du lancement de nouveaux produits et d'opérations de promotion à tout va. Une situation inconcevable en France, où l'on aurait du mal à se voir proposer une télévision ou un lave-linge dans le cadre d'une offre Ramadhan, à l'instar de la période folle des achats de Noël. Les offres spéciales Ramadhan restent donc essentiellement centrées sur les produits alimentaires, des produits de base que sont notamment la semoule de blé, les fruits secs, les sodas, les feuilles de brick, etc., sans omettre les indétrônables dattes. "Les consommateurs du halal sont des artisans culinaires", explique Abderrahman Bouzid, chef de projet halal et saveurs du Maghreb du groupe Casino. "On a cette tradition culturelle : comme dans une famille sicilienne il ne viendrait pas à l'esprit d'accueillir son hôte avec une pizza surgelée, les familles maghrébines accueillent avec un couscous fait maison." Selon lui, "il n'y a pas encore de véritable marché de plats cuisinés halal, il y a des marqueurs identitaires encore très prégnants telle l'hospitalité, car accueillir, c'est aussi préparer". L'expérience de Zakia halal semble corroborer cette analyse : ses plats cuisinés halal version familiale n'ont pas trouvé preneurs et ont été retirés du marché. En revanche, alors que la marque Zakia halal n'existe que depuis 2 ans, ses plats cuisinés en assiette individuelle micro-ondable (hachis parmentier, paëlla royale, lasagnes) ont connu un boom, représentant 46 tonnes pour 128 000 € de chiffre d'affaires en 2008. Durant le Ramadhan 2008, 18 tonnes de plats cuisinés de cette marque avaient été distribuées, soit presque la moitié des volumes sur une année. Une manne considérable pour cette entreprise familiale créée à Oran (Algérie) dans les années 1950, passée sous la houlette de Panzani début 2008. A noter et pour la première fois, une campagne publicitaire pour des produits halal sur des chaînes de télévision nationales. "En diffusant du 17 août au 2 septembre des spots TV sur des médias généralistes que sont TF1 et M6, nous démocratisons les produits halal", explique Sébastien Bayhourst, directeur marketing de Zakia. "Nous touchons notre cible que nous considérons comme des consommateurs comme tout le monde, ceux-ci représentent tout de même 10% de la population française et jusqu'à présent ils n'avaient pas droit à de la pub sur les grands médias. En même temps, cela nous ouvre les portes de la grande distribution". Des enseignes de la grande distribution, qui, chaque année, octroient une place grandissante sur leurs gondoles aux produits halal, mais demeurent frileuses en termes de communication. Plusieurs consommateurs s'interrogent, d'ailleurs, sur le non-dit des entreprises qui préfèrent utiliser dans leurs messages les intitulés exotiques de "Mille et une saveurs" au terme explicite de "Ramadhan". Z. M.
