La période de Ramadhan est l'occasion rêvée pour le lancement de nouveaux produits et opérations de promotion, tous azimuts. Pas un seul secteur d'activité n'y échappe, automobiles, appareils électroménagers, habillement, téléphonie et inévitablement, l'alimentaire, notamment, en ces temps de pitance ou la panse l'emporte sur tout le reste. Le ramadhan, version 2009, ne diffère en rien des précédents en matière de promotions commerciales. Depuis quelques années déjà, les plus grands placards et affiches se déploient, vantant les mérites de produits du vaste et florissant marché ramadhanesque. Ce qui change, c'est la technique de communication, qui tend de plus en plus à se décomplexer. Des campagnes de séduction sont menées tambour battant par toute enseigne souhaitant prendre une part de ces transactions. Un marché qui affiche une croissance aguichante, ou l'on se doit de communiquer. L'offre reste donc essentiellement centrée sur les produits alimentaires, les produits de base que sont notamment, les produits laitiers, les sodas, les jus, les viandes, les dattes, les feuilles de brick, etc., sans pour autant négliger les autres produits et services, susceptibles d'être découverts en cette période connue pour son large audimat. Il est vrai que, statistiquement, nous passons en moyenne deux fois plus de temps face à la télévision durant le mois du ramadhan, que pendant tout le reste de l'année. Quoique, quelques publicistes, faisant dans l'amalgame, ont vu en cette phase de boulimie en tout genre, l'occasion rêvée de toucher le tube digestif des jeûneurs que nous sommes, en passant simplement à travers notre tube cathodique. Alors que nos réels besoins en cette période dépassent quand même le simple fait de ne nourrir que le ventre ! Euréka ! La communication n'est pas un champ de recettes magiques et d'idées miraculeuses. Savoir ce que communiquer veut dire, avant tout, savoir parler à son public cible, montrer qu'on le connaît, qu'on le tient en estime, que l'on a compris ses besoins. C'est la condition première. Au même titre que les autres fonctions d'une entreprise, la communication suppose, réflexion, technicité et calcul économique que seule l'intervention de spécialistes pourrait réaliser avec plus ou moins de succès. Aujourd'hui, particulièrement en cette période, tout le monde communique. Ne pas communiquer est synonyme de passéisme, de manque de dynamisme et d'ambition. Pour une entreprise, ne pas être connue, c'est verser dans une image négative. Cependant, le fait que tout le monde communique peut présenter des conséquences fâcheuses. Les messages émis sont “mécaniquement” de moins en moins mémorisés. Selon une étude réalisée en 2006, une personne, lambda est exposée en moyenne à 3 500/4 000 stimuli publicitaires par jour. Or d'après ces études, il ne peut mémoriser, toujours en moyenne, que 70/80 messages par jour ! Cette dichotomie explique que l'on soit obligé, année après année, de dépenser toujours plus d'argent pour être mémorisé, de faire du matraquage, de concevoir ses messages, choisir son dispositif média avec un soin et un professionnalisme progressif si l'on ne veut pas que notre investissement rejoigne le bruit ambiant. C'est-à-dire apporter de l'eau à la mer ! Relation et contenu Simultanément, il faut effectuer des évaluations, des comparaisons chiffrées et ne pas suivre sans réflexion aucune, ce que font les autres confrères. La plupart des brochures sont illisibles, les annonces passent inaperçues… Se tromper, être approximatif, dans ce registre, peut avoir un impact négatif pour la marque. La communication est par essence même un phénomène complexe. Changer la volonté d'autrui à travers un transfert de croyance et d'opinion, cela semble simple. Mais, ce qui rend complexe la donne, c'est que l'on doit s'adresser à une cible, à des personnes non seulement parfaitement identifiées, mais surtout que l'on connaisse avec certitude leurs perceptions, attentes et besoins. Dans le cas où c'est le destinataire seul qui dirige et qui conçoit la communication, la cible pourrait être faussée dès le départ. Car la plupart des dirigeants voient et pensent leur cible comme ayant les mêmes représentations, opinions, attentes ou intérêts qu'eux-mêmes. Dans 99% des cas, il n'en est rien. C'est l'effet appelé “de la plaque photographique” qui se traduit par des messages qui ne toucheront jamais leur destinataire. C'est là que réside le premier challenge fondamental. La communication n'est pas univoque et simple. Elle est, par essence, double. Elle est “relation” et “contenu”. Le marché du halal La période de la publicité en folie ne touche pas que l'Algérie, le Maghreb ou les seuls pays musulmans. Tous les médias des pays où la communauté musulmane est considérablement représentée, s'y mettent. Le marché du halal est florissant et ne saurait échapper aux nababs de la télé et autres géants de la distribution de l'alimentaire. Quand il y a de l'argent à se faire, il n'est plus question de rejeter les minorités, d'où qu'elles viennent, mêmes musulmanes. C'est vrai que l'argent n'a pas d'odeur ! Selon une enquête du cabinet Solis, 9 Maghrébins sur 10, en Île-de-France, achètent des produits halal, constitués pour 97,3% de viande, 51,6% de charcuterie et 17,9% de plats cuisinés. Les pizzas et autres lasagnes halal ont un énorme potentiel de développement, estime le directeur de Solis. Le profil des consommateurs du halal a de quoi séduire. Chez les Maghrébins par exemple, le budget moyen alimentaire est conséquent (82 ¤ par semaine), comparativement au reste de la population française. De plus, “la population d'origine maghrébine est jeune, elle a moins de 40 ans, et est active”, souligne Abbas Bendali, qui estime que le marché de la viande halal à 4 milliards d'euros pour 2009. Tolérance ou chiffre d'affaires ? Des enseignes de la grande distribution, qui, chaque année, octroient une place grandissante sur leurs étals aux produits halal, demeurent néanmoins frileuses en termes de communication. Plusieurs consommateurs s'interrogent, d'ailleurs, sur le non-dit des entreprises qui préfèrent utiliser dans leurs messages les intitulés exotiques de “Mille et une saveurs” au terme explicite de “Ramadan”. Autre première cette année, une campagne publicitaire pour des produits halal sur des chaînes de télévision françaises. “En diffusant, du 17 août au 2 septembre, des spots TV sur des médias généralistes que sont TF1 et M6, nous démocratisons les produits halal”, explique Sébastien Bayhourst, directeur marketing des plats cuisinés Zakia halal (entreprise familiale créée à Oran dans les années 1950, passée sous la houlette de Panzani début 2008). “Nous touchons notre cible que nous considérons comme des consommateurs comme tout le monde, ceux-ci représentent tout de même 10% de la population française et jusqu'à présent ils n'avaient pas droit à de la pub sur de grands médias. En même temps, cela nous ouvre les portes de la grande distribution.” Ne dit-on pas que le ramadhan est le mois de la tolérance ?! …
