Le groupe M6 a affiché un repli de sa rentabilité et de son activité au premier trimestre, mais semble mieux résister à la crise publicitaire que sa rivale historique TF1, tombée dans le rouge, qui l'accuse de brader ses tarifs auprès des annonceurs. Malgré un résultat opérationnel courant (Ebita) et un chiffre d'affaires en repli (respectivement de 4,3% et de 1,8%), le marché a salué la "bonne résistance" de M6 dont le titre s'appréciait de 3,54% à 13,47 euros dans un marché en repli de à la Bourse de Paris. "Les résultats sont peut-être faibles dans l'absolu mais bien meilleurs qu'attendu, notamment au regard des chiffres publiés par TF1 la semaine dernière", a expliqué un analyste parisien. La filiale de Bouygues, encore rentable fin 2012, est tombée dans le rouge au 31 mars, avec une perte nette (part du groupe) de plus de 6 millions d'euros qui a été sanctionnée par un repli de plus de 4% du titre aussitôt après sa publication la semaine dernière. Alors que TF1 a dû se résoudre à abaisser ses objectifs pour 2013, le chiffre d'affaires de sa rivale M6 sur les trois premiers mois de l'exercice a été d'autant mieux accueilli par le marché que la base de comparaison lui était défavorable. Sur la même période, l'an dernier, les revenus de M6 s'inscrivaient en effet en hausse de 1,5%, rappellent plusieurs analystes. "Ce premier trimestre est donc plutôt encourageant" sachant que pour les trois suivants (tous négatifs en 2012) la base de comparaison "sera forcément plus favorable", relève l'un d'eux. Pour Jean-Baptiste Sergeant, analyste chez Gilbert Dupont, "la bonne surprise provient surtout de la chaîne historique du groupe (M6), et ce malgré une chute de l'audience". La baisse de ses recettes publicitaires (-4,1%) se situe ainsi nettement en deçà des attentes du marché : le consensus des analystes craignait une contraction de 6% à 7%. Mais pour les mois et trimestres à venir, le groupe reste "prudent", et s'abstient, conformément à sa ligne habituelle, d'avancer le moindre objectif chiffré ou la moindre tendance. Le directeur financier, Jérôme Lefébure, évoque simplement un "contexte macroéconomique peu flamboyant" et "l'attentisme" des annonceurs. Pour autant les résultats trimestriels de M6 tranchent avec la piètre performance de TF1 largement imputée à la forte érosion (-12%) des recettes publicitaires. "C'est une mauvaise performance dont nous ne pouvons-nous satisfaire", concède son P-DG, Nonce Paolini, dans les colonnes du Figaro. Face à l'"hyper-fragmentation de l'offre", TF1 doit faire face à "la pression des annonceurs" dans une "guerre féroce des prix clairement déclenchée par M6" qui pratique des offres promotionnelles comparables aux chaînes de la TNT, selon M. Paolini. Ces offres promotionnelles "ne représentent qu'un peu plus de 1% de nos volumes" d'affaires sur le marché publicitaire, rectifie M. Lefébure. Plus généralement, il ajoute que "les offres de M6 répondent tout simplement aux attentes des annonceurs". Et pour répondre à celles des actionnaires, M6 proposera à l'assemblée générale, le versement d'un dividende "extraordinaire de 1,00 euro par action", en sus de l'ordinaire "fixé à 0,85 euro" au titre de l'exercice 2012. Le groupe souligne d'ores et déjà qu'après le versement de ces dividendes, totalisant 232 millions, il conservera "une forte capacité d'investissements".
