Apple devait dévoiler mercredi son millésime 2018 de l'iPhone en présentant sans doute trois modèles, avec lesquels la firme à la Pomme, grâce à des prix de vente encore plus élevés, espère continuer d'augmenter ses bénéfices malgré un marché saturé. Conformément à ses habitudes de discrétion, le géant américain n'a distillé que de maigres indices concernant la présentation prévue à son siège de Cupertino, dans la Silicon Valley, mais comme chaque année, les spéculations vont bon train sur les nouveautés présentées: iPhone bien sûr, mais aussi iPad ou AppleWatch, sa montre connectée... Les analystes n'attendent a priori pas de révolution technologique mais seront surtout très attentifs aux choix d'Apple en termes de prix pour ses nouveaux iPhone. L'an dernier, Apple avait présenté trois modèles, dont le coûteux iPhone X ("10") et son déverrouillage par reconnaissance faciale, marquant le dixième anniversaire du Smartphone et vendu à partir de 999 dollars aux Etats-Unis. Cette année, les experts s'attendent à ce que l'entreprise dévoile des versions améliorées du modèle (plus rapide, écran plus grand...) qui devraient donc être encore plus chères et confirmeraient le choix d'Apple de continuer à faire du très haut-de-gamme. "Nous nous attendons à ce qu'Apple fasse encore monter les prix de vente moyens" des Smartphones, estiment notamment les analystes du cabinet Counterpoint Research. Cette stratégie s'est révélée payante jusqu'ici: elle permet d'augmenter son chiffre d'affaires malgré la saturation du marché mondial. Ainsi, selon les analystes, l'iPhoneX s'est moins vendu que certains modèles précédents --en particulier l'iPhone 6-- mais il a rapporté autant en termes financiers sur leurs dix premiers mois de commercialisation, rassurant du même coup les investisseurs. "L'iPhone X est l'un des facteurs qui a aidé Apple à devenir la première compagnie (privée) à franchir la barre des 1.000 milliards de dollars" de capitalisation boursière début août, relève Counterpoint Research.
Concurrence chinoise Ce qui fait dire à certains analystes qu'Apple peut facilement se contenter, financièrement, d'une part de marché relativement modeste, mais qui reste assez stable. Avec environ 12% du marché mondial, la firme à la Pomme a perdu au second trimestre sa deuxième place, détrônée par le chinois Huawei, qui connaît une croissance ultrarapide, selon les cabinets Gartner et IDC. "Apple n'a rien à prouver, sinon qu'il souhaite segmenter encore un peu plus le marché", estime Bob O'Donnell (Technalysis Research). Pas si sûr, note en revanche l'analyste Anshul Gupta (Gartner), qui rappelle que le leader mondial Samsung (19,3% de part de marché au deuxième trimestre) et son modèle Galaxy S9 (1.055 dollars) présenté en février ont bel et bien pâti de la concurrence chinoise et de la quasi-stagnation du marché, qui ont fait reculer ses bénéfices au deuxième trimestre. Dès lors, pour M. Gupta, "la concurrence croissante de la part des marques chinoises et les attentes plus grandes des consommateurs en terme de rapport qualité-prix, mettent Apple sous une énorme pression" pour qu'il propose des améliorations notables justifiant un prix élevé. Pour beaucoup d'analystes, Apple pourrait en fait jouer sur plusieurs tableaux, avec à la fois un ou deux modèles ultra premium mais aussi un modèle moins coûteux, même si les rumeurs sur son prix varient grandement pour ce dernier, entre 600 et 850 dollars. "Avec l'arrivée d'un modèle moins cher avec écran LCD et de modèles plus chers à écran OLED, le +mix+ produits d'Apple devrait rapporter encore plus de chiffres d'affaires", selon Counterpoint. Le cabinet IDC prévoit un petit recul des ventes de Smartphones en 2018, à 1,46 milliard d'unités, avec une reprise modérée à partir de 2019, grâce au marché indien, à la reprise du marché chinois ou à l'arrivée de l'internet mobile ultrarapide 5G. La présentation d'Apple intervient en pleine guerre commerciale entre les Etats-Unis et la Chine, marché très important pour Apple, qui y assemble également un grand nombre de ses appareils. Son P-DG Tim Cook a déjà prévenu qu'une nouvelle salve de taxes douanières de la part des Etats-Unis sur les importations chinoises pourraient faire augmenter les prix de certains appareils, comme les montres par exemple.
Nouvelle salve attendue Conformément à ses habitudes de discrétion, le géant américain n'a distillé que de maigres indices concernant la présentation prévue à son siège de Cupertino, dans la Silicon Valley, mais comme chaque année, les spéculations vont bon train. Parmi elles, l'introduction de trois modèles d'iPhone, dont une version plus grande du coûteux iPhoneX présenté l'an dernier, et qui pourrait donc être encore plus onéreux. Ce modèle, conçu pour fêter les dix ans du Smartphone, était bardé d'innovations technologiques (reconnaissance faciale, écran LED...) et vendu à partir de 999 dollars aux Etats-Unis. La marque co-fondée par feu Steve Jobs avait aussi présenté deux autres modèles, le 8 et le 8 Plus. Même si les ventes d'iPhone se sont un peu tassées entre avril et juin, Apple en a encore écoulé 41,3 millions. Et la stratégie du très haut-de-gamme a permis à Apple, grâce à ses prix élevés, d'augmenter dans le même temps de 20% son chiffre d'affaires tiré des Smartphones. Malgré cette forte dépendance financière au Smartphone, les investisseurs font toujours confiance à la marque à la Pomme, qui a franchi début août le seuil symbolique des 1.000 milliards de dollars de capitalisation boursière. "Apple n'a rien à prouver, sinon qu'il souhaite segmenter encore un peu plus le marché", estime l'analyste spécialisé Bob O'Donnell (Technalysis Research). "Il va s'agir de proposer un plus grand éventail de choix", poursuit-il. C'est aussi ce que pense Carolina Milanesi, qui suit Apple pour le cabinet Creative Strategies. Elle s'attend à ce qu'Apple présente aussi un modèle "moins cher", qui pourrait en dire un peu plus sur la stratégie de la marque. "Il va être intéressant de voir comment ils le positionnent: s'il est vraiment censé être un modèle d'entrée de gamme, alors il va devoir être moins cher" que les autres, dit-elle, envisageant un prix "autour de 6 à 700 dollars".
Stratégie Mais quelles technologies Apple choisira-t-il d'y mettre? Un écran LCD moins coûteux que le LED, mais avec le double objectif photographique sur la face avant? "Cela en dira un peu plus sur ce qui leur importe et ce qu'ils essaient de faire: est-ce que c'est (augmenter) leur part de marché? Est-ce que c'est rendre les gens plus accros à de nouvelles technologies, de façon à ce qu'ils utilisent davantage des applications de réalité augmentée ou d'autres nouvelles choses qu'Apple essaie de faire?", explique Mme Milanesi, ajoutant pencher plutôt pour la deuxième option. Conscient de la saturation du marché du Smartphone, Apple travaille en effet à se diversifier, notamment via des services (paiement, streaming musical, contenus vidéos, réalité augmentée...). Des iPhone avec plus de fonctionnalités et des écrans plus grands sont cohérents avec cette stratégie. Son concurrent sud-coréen Samsung, qui vient de présenter son Galaxy Note 9, a lui-même commencé à faire les frais de cette saturation: le leader mondial a enregistré au deuxième trimestre une baisse de 22% de son chiffre d'affaires lié aux supports mobiles. Une déconvenue qu'il a attribuée aux ventes décevantes de son modèle Galaxy S9, lancé en mars. L'intensification de la concurrence des équipementiers chinois, Huawei en tête, explique aussi ce ralentissement. Au deuxième trimestre, pour la première fois, Huawei a d'ailleurs vendu plus de Smartphones qu'Apple, se hissant à la deuxième place du podium mondial. Samsung a vendu 71,5 millions de téléphones entre avril et juin, soit une part de marché de 20,9%. Huawei, avec 54,2 millions d'unités écoulées et une part de marché de 15,8%, devance désormais Apple, qui a une part de marché de 12,1%, selon les calculs d'International Data Corporation (IDC). Le marché mondial a baissé de 1,8% au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'an dernier, avec 342 millions d'appareils vendus, selon cette même source. Pour IDC, le marché devrait néanmoins retrouver la croissance --limitée autour de 3% par an-- à partir de 2019, à la faveur d'un bond du marché indien, d'une reprise du marché chinois ou de l'arrivée de l'internet mobile ultra rapide, la 5G.
