‘'L'Algérie deviendra, d'ici trois ans, notre premier marché en Afrique francophone‘'

M.Frederic Lestringant, responsable de la division PC pour le continent Africain à Hewlett Packard

En marge du lancement d'une nouvelle gamme d'ordinateurs appelée ‘'Pavillion'', nous avons rencontré M.Frederic Lestringant, responsable chez HP de la division PC pour l'Afrique qui a bien voulu répondre à nos question. Il estime que HP El Djazaïr doit désormais s'occuper sérieusement du marketing pour vulgariser la nouvelle gamme car le marché algérien dispose de potentialités qui le placeraient dans deux ou trois ans ans comme le premier marché de HP dans l'Afrique francophone.
Quelle est la place et le positionnement de l'Algérie dans la stratégie de HP au niveau mondial et particulièrement dans la région Africaine ?
M.Listringant : L'Algérie, évidemment, reste un des pays phare pour HP en Afrique c'est la raison pour laquelle on a ouvert un bureau en Algérie il y a de cela trois ans. L'Algérie reste un des pays dans lequel on doit continuer à se développer, à investir et à recruter, je pense que l'on est encore loin d'avoir pu développer ce que l'on doit encore développer sur ce territoire. Je pense que l'on est encore dans une phase de développement et que l'on n'a pas encore atteint la vitesse de croisière et une phase de maturité que l'on pourra espérer sur ce marché là.
Par rapport à l'Afrique, l'Algérie doit être aujourd'hui classée à la 6e ou 7e position en terme de chiffre d'affaires, je dirais que l'objectif est de placer l'Algérie dans le top cinq sans aucun problème et je pense que nous sommes bien partis pour atteindre cet objectif, notamment après l'introduction de la gamme Pavilion. On atteindra très probablement cet objectif d'ici un an et demi.
- HP vient d'introduire la gamme d'ordinateur ‘'Pavilion'' destinée au grand public. Ne pensez-vous pas que vous êtes en retard par rapport à la concurrence dans un marché en pleine progression ?
- Pour l'Afrique, nous avons commencé à introduire cette gamme depuis deux ans, je pense que l'on est dans les temps. Dans la phase d'introduction de nouveaux produits nous sommes obligés de le faire pays par pays car nous ne disposons pas d'assez de ressources en interne pour introduire rapidement un continent aussi large. Donc, dès le départ, on a identifié un certain nombre de pays concernés.
Il y a trois ans, le bureau de HP en Algérie venait d'ouvrir et on n'avait pas encore mis au point les équipes recrutées et on ne sentais pas que le marché était très réceptif non plus. Il y avait encore des questions qui nous ont poussés peut-être à privilégier l'ouverture sur d'autres pays en sachant que l'Algérie est incontournable et que l'on allait venir. On aurait aimé le faire il y a six mois de cela, mais pour des raisons internes, on n'a pas pu le faire à cette période là.
- Comment voyez-vous le marché algérien pour l'année 2009 en termes de progression ?
- On a de très forts espoirs, et si l'histoire se répète comme c'est le cas dans d'autres pays africains, je pense qu'on pourrait raisonnablement faire 30% de nos ventes uniquement sur cette gamme là (Pavilion) d'ici un an et demi ou deux ans. Je pense que l'Algérie est un marché qui est mûr et prêt pour ce genre de produits. Ce ne sera certainement pas tout de suite un marché de grandes masses parce que les produits sont assez sophistiqués, donc il faudra peut-être réfléchir sur le pressing pour peut-être le rendre un plus attractif et pouvoir toucher un plus grand nombre du public. On travaillera aussi sur des formules de financement sans doute avec des partenaires bancaires, afin de nous aider à toucher une population élargie et plus jeune. Je pense vraiment que les jeunes sont la cible la plus privilégiée mais il faut impérativement que l'on trouve une solution pour rendre le produit encore plus accessible financièrement.
- Qu'en est-il des autres activités de HP?
- HP propose aussi une large palette de produits destinés aux entreprises et aux marchés des grands comptes. En Algérie, ce marché est extrêmement centralisé essentiellement autour des pouvoirs publics à travers les différents ministères et entreprises publiques. C'est un marché incontournable, d'ailleurs le gros de nos effectifs est totalement dédié à ce marché là.
L'introduction de la gamme ‘'Pavilion'' rajoute un plus indéniable dans la mesure où ce produit s'adresse au large public et là on pourra dire effectivement que nous sommes en mesure de couvrir la totalité du marché parce que l'on dispose de produits capables de répondre à une demande large et diversifiée.
- Quel est l'impact du marché parallèle sur le chiffre d'affaires de HP en Algérie et comment comptez-vous y faire face ?
- C'est une question très délicate et difficile, jusque là on n'a pas forcément trouvé de réponse à ce fléau, je ne pense pas que HP seul pourra répondre à cette question, il y a trop d'intervenants dans cette affaire là. Deux choses : d'abord il faudra s'assurer qu'il ne va pas s'étendre plus que ce qu'il est d'aujourd'hui, il faut avoir au moins par l'intermédiaire de notre canal officiel de distribution toutes la disponibilité nécessaire et à être extrêmement présents sur le terrain, en étant professionnels, en ayant une disponibilité de la marchandise en permanence pour déjà ne pas laisser le moindre espace au marché parallèle de se développer plus qu'il ne l'est actuellement. Ensuite, je pense d'après ma compréhension et les informations que j'ai pu avoir jusque là que le marché parallèle est un marché qui est lui aussi très segmenté, très différencié du marché officiel et que finalement il y a peu d'interaction entre ces deux marchés là. La preuve est que nos partenaires traditionnels n'ont pas l'air de souffrir plus que cela du marché parallèle parce qu'ils ont leur propre marché sur lequel, a priori, le marché parallèle n'a pas d'effet et réciproquement nos partenaires ne vont pas sur cet autre marché. Finalement on a l'impression qu'il y a une espèce de cohabitation entre ces deux marchés où chacun arrive à tirer son épingle du jeu.
Tant que ce marché parallèle ne détériore pas ou ne cannibalise pas notre marché, je pense que certes on n'est pas contents de ce statut quo, mais celui-ci ne nous empêche pas de grandir. Il reste qu'on y travaille pour faire face encore plus.
- Devant la rude concurrence du marché, comment comptez-vous positionner votre nouvelle gamme ?
- Je ne suis pas sûr d'être en retard par rapport à la concurrence, je ne pense pas qu'il y a tellement d'acteurs qui sont encore très actifs dans ce marché. Au contraire, on est un précurseur, on aurait pu démarrer plus tôt, mais même en démarrant aujourd'hui je pense que l'on est toujours l'un des premiers, donc je dirais qu'on est un précurseur. HP, quelque part dans cette situation, va devoir aussi participer à la création d'un nouveau marché avec des différents acteurs et les futures partenaires qui vont se spécialiser dans la vente de ce produit-là. Ont souhaite qu'il y aura des vocations qui seront différentes du marché de l'entreprise. Après, il faudra bien réfléchir sur la politique des prix si l'on veut toucher le plus grand nombre de clients. C'est un travail qu'on fera sur le terrain au fur et à mesure que l'expérience va s'acquérir, que le marché va croître ou ne pas croître, ont va essayer de cibler les différents types de profils de clients puisque grâce à ce produit-là, on peut vraiment adopter une politique marketing beaucoup plus précise et cibler les jeunes, les femmes, les grands parents… On pourra s'adresser à différentes cibles à travers ces produits-là. Je pense que c'est un travail maintenant de marketing, à l'équipe locale d'avoir une stratégie qu'elle va mener d'une façon constante dans les mois et les années à venir.
- On à l'impression que la politique de communication entreprise par HP El Djazaïr n'est pas assez agressive. Pensez-vous qu'après l'introduction de ces nouveaux produits une nouvelle politique sera mise en place ?
- Je suis d'accord avec vous. Dans ce domaine on ne fait jamais assez, des changements sont déjà lancés, d'abord par un recrutement d'une personne qui se chargera que de la gamme PC. Avec l'introduction de la gamme Pavilion, une personne sera complètement dédiée à 100% à ce segment, ensuite il faut qu'on y consacre plus de budget, ce qui se verra déjà avec l'arrivée de cette gamme de produits qui doit être connue par le grand public. Contrairement au marché des entreprises, il faudra vraiment communiquer à la masse et adopter une technique de communication différente, il faut être bon en marketing sinon ça ne marchera pas.
- Comment voyez-vous l'avenir de HP en Algérie ?
- Sous les meilleurs hospices. Je pense que si on place l'Algérie dans l'Afrique francophone, pour moi elle devra être notre premier marché. Elle ne l'est pas encore car il y a le Maroc qui est devant, mais je pense que d'ici deux ou trois ans, la différence de volume de ce qu'on fait en Algérie et au Maroc sera importante.
Maintenant l'Algérie a trouvé les outils nécessaires pour se développer : toute la gamme de produits, une équipe, un bon recrutement… Je crois que le marché algérien est beaucoup plus solide, prometteur sur le long terme que le marché marocain. Il y a un potentiel qu'on n'a pas du tout exploité, peut-être que le pays n'a pas encore pris les virages qu'il doit prendre impérativement s'il veut vraiment devenir une des puissances régionales. Tout laisse à penser que l'Algérie va devenir le premier marché à l'avenir.
- Un dernier mot ?
- Je pense que l'Algérie à toutes les chances et les atouts. Il y a le potentiel pour faire évoluer non seulement le pays bien sûr, mais pour avancer dans ce 21e siècle. Les attentes sont énormes, je pense que pas seulement au niveau du pays mais également vis-à-vis des gens de l'extérieur qui regardent l'Algérie, qui travaillent directement ou indirectement avec l'Algérie. Je pense qu'on est tous au même niveau, peut-être avec un peu de frustration au jour d'aujourd'hui mais les attentes et les espoirs sont là. Je pense que l'Algérie est un des rares pays d'Afrique à avoir toutes ces potentialités.
H. A.
Quelle est la place et le positionnement de l'Algérie dans la stratégie de HP au niveau mondial et particulièrement dans la région Africaine ?
M.Listringant : L'Algérie, évidemment, reste un des pays phare pour HP en Afrique c'est la raison pour laquelle on a ouvert un bureau en Algérie il y a de cela trois ans. L'Algérie reste un des pays dans lequel on doit continuer à se développer, à investir et à recruter, je pense que l'on est encore loin d'avoir pu développer ce que l'on doit encore développer sur ce territoire. Je pense que l'on est encore dans une phase de développement et que l'on n'a pas encore atteint la vitesse de croisière et une phase de maturité que l'on pourra espérer sur ce marché là.
Par rapport à l'Afrique, l'Algérie doit être aujourd'hui classée à la 6e ou 7e position en terme de chiffre d'affaires, je dirais que l'objectif est de placer l'Algérie dans le top cinq sans aucun problème et je pense que nous sommes bien partis pour atteindre cet objectif, notamment après l'introduction de la gamme Pavilion. On atteindra très probablement cet objectif d'ici un an et demi.
- HP vient d'introduire la gamme d'ordinateur ‘'Pavilion'' destinée au grand public. Ne pensez-vous pas que vous êtes en retard par rapport à la concurrence dans un marché en pleine progression ?
- Pour l'Afrique, nous avons commencé à introduire cette gamme depuis deux ans, je pense que l'on est dans les temps. Dans la phase d'introduction de nouveaux produits nous sommes obligés de le faire pays par pays car nous ne disposons pas d'assez de ressources en interne pour introduire rapidement un continent aussi large. Donc, dès le départ, on a identifié un certain nombre de pays concernés.
Il y a trois ans, le bureau de HP en Algérie venait d'ouvrir et on n'avait pas encore mis au point les équipes recrutées et on ne sentais pas que le marché était très réceptif non plus. Il y avait encore des questions qui nous ont poussés peut-être à privilégier l'ouverture sur d'autres pays en sachant que l'Algérie est incontournable et que l'on allait venir. On aurait aimé le faire il y a six mois de cela, mais pour des raisons internes, on n'a pas pu le faire à cette période là.
- Comment voyez-vous le marché algérien pour l'année 2009 en termes de progression ?
- On a de très forts espoirs, et si l'histoire se répète comme c'est le cas dans d'autres pays africains, je pense qu'on pourrait raisonnablement faire 30% de nos ventes uniquement sur cette gamme là (Pavilion) d'ici un an et demi ou deux ans. Je pense que l'Algérie est un marché qui est mûr et prêt pour ce genre de produits. Ce ne sera certainement pas tout de suite un marché de grandes masses parce que les produits sont assez sophistiqués, donc il faudra peut-être réfléchir sur le pressing pour peut-être le rendre un plus attractif et pouvoir toucher un plus grand nombre du public. On travaillera aussi sur des formules de financement sans doute avec des partenaires bancaires, afin de nous aider à toucher une population élargie et plus jeune. Je pense vraiment que les jeunes sont la cible la plus privilégiée mais il faut impérativement que l'on trouve une solution pour rendre le produit encore plus accessible financièrement.
- Qu'en est-il des autres activités de HP?
- HP propose aussi une large palette de produits destinés aux entreprises et aux marchés des grands comptes. En Algérie, ce marché est extrêmement centralisé essentiellement autour des pouvoirs publics à travers les différents ministères et entreprises publiques. C'est un marché incontournable, d'ailleurs le gros de nos effectifs est totalement dédié à ce marché là.
L'introduction de la gamme ‘'Pavilion'' rajoute un plus indéniable dans la mesure où ce produit s'adresse au large public et là on pourra dire effectivement que nous sommes en mesure de couvrir la totalité du marché parce que l'on dispose de produits capables de répondre à une demande large et diversifiée.
- Quel est l'impact du marché parallèle sur le chiffre d'affaires de HP en Algérie et comment comptez-vous y faire face ?
- C'est une question très délicate et difficile, jusque là on n'a pas forcément trouvé de réponse à ce fléau, je ne pense pas que HP seul pourra répondre à cette question, il y a trop d'intervenants dans cette affaire là. Deux choses : d'abord il faudra s'assurer qu'il ne va pas s'étendre plus que ce qu'il est d'aujourd'hui, il faut avoir au moins par l'intermédiaire de notre canal officiel de distribution toutes la disponibilité nécessaire et à être extrêmement présents sur le terrain, en étant professionnels, en ayant une disponibilité de la marchandise en permanence pour déjà ne pas laisser le moindre espace au marché parallèle de se développer plus qu'il ne l'est actuellement. Ensuite, je pense d'après ma compréhension et les informations que j'ai pu avoir jusque là que le marché parallèle est un marché qui est lui aussi très segmenté, très différencié du marché officiel et que finalement il y a peu d'interaction entre ces deux marchés là. La preuve est que nos partenaires traditionnels n'ont pas l'air de souffrir plus que cela du marché parallèle parce qu'ils ont leur propre marché sur lequel, a priori, le marché parallèle n'a pas d'effet et réciproquement nos partenaires ne vont pas sur cet autre marché. Finalement on a l'impression qu'il y a une espèce de cohabitation entre ces deux marchés où chacun arrive à tirer son épingle du jeu.
Tant que ce marché parallèle ne détériore pas ou ne cannibalise pas notre marché, je pense que certes on n'est pas contents de ce statut quo, mais celui-ci ne nous empêche pas de grandir. Il reste qu'on y travaille pour faire face encore plus.
- Devant la rude concurrence du marché, comment comptez-vous positionner votre nouvelle gamme ?
- Je ne suis pas sûr d'être en retard par rapport à la concurrence, je ne pense pas qu'il y a tellement d'acteurs qui sont encore très actifs dans ce marché. Au contraire, on est un précurseur, on aurait pu démarrer plus tôt, mais même en démarrant aujourd'hui je pense que l'on est toujours l'un des premiers, donc je dirais qu'on est un précurseur. HP, quelque part dans cette situation, va devoir aussi participer à la création d'un nouveau marché avec des différents acteurs et les futures partenaires qui vont se spécialiser dans la vente de ce produit-là. Ont souhaite qu'il y aura des vocations qui seront différentes du marché de l'entreprise. Après, il faudra bien réfléchir sur la politique des prix si l'on veut toucher le plus grand nombre de clients. C'est un travail qu'on fera sur le terrain au fur et à mesure que l'expérience va s'acquérir, que le marché va croître ou ne pas croître, ont va essayer de cibler les différents types de profils de clients puisque grâce à ce produit-là, on peut vraiment adopter une politique marketing beaucoup plus précise et cibler les jeunes, les femmes, les grands parents… On pourra s'adresser à différentes cibles à travers ces produits-là. Je pense que c'est un travail maintenant de marketing, à l'équipe locale d'avoir une stratégie qu'elle va mener d'une façon constante dans les mois et les années à venir.
- On à l'impression que la politique de communication entreprise par HP El Djazaïr n'est pas assez agressive. Pensez-vous qu'après l'introduction de ces nouveaux produits une nouvelle politique sera mise en place ?
- Je suis d'accord avec vous. Dans ce domaine on ne fait jamais assez, des changements sont déjà lancés, d'abord par un recrutement d'une personne qui se chargera que de la gamme PC. Avec l'introduction de la gamme Pavilion, une personne sera complètement dédiée à 100% à ce segment, ensuite il faut qu'on y consacre plus de budget, ce qui se verra déjà avec l'arrivée de cette gamme de produits qui doit être connue par le grand public. Contrairement au marché des entreprises, il faudra vraiment communiquer à la masse et adopter une technique de communication différente, il faut être bon en marketing sinon ça ne marchera pas.
- Comment voyez-vous l'avenir de HP en Algérie ?
- Sous les meilleurs hospices. Je pense que si on place l'Algérie dans l'Afrique francophone, pour moi elle devra être notre premier marché. Elle ne l'est pas encore car il y a le Maroc qui est devant, mais je pense que d'ici deux ou trois ans, la différence de volume de ce qu'on fait en Algérie et au Maroc sera importante.
Maintenant l'Algérie a trouvé les outils nécessaires pour se développer : toute la gamme de produits, une équipe, un bon recrutement… Je crois que le marché algérien est beaucoup plus solide, prometteur sur le long terme que le marché marocain. Il y a un potentiel qu'on n'a pas du tout exploité, peut-être que le pays n'a pas encore pris les virages qu'il doit prendre impérativement s'il veut vraiment devenir une des puissances régionales. Tout laisse à penser que l'Algérie va devenir le premier marché à l'avenir.
- Un dernier mot ?
- Je pense que l'Algérie à toutes les chances et les atouts. Il y a le potentiel pour faire évoluer non seulement le pays bien sûr, mais pour avancer dans ce 21e siècle. Les attentes sont énormes, je pense que pas seulement au niveau du pays mais également vis-à-vis des gens de l'extérieur qui regardent l'Algérie, qui travaillent directement ou indirectement avec l'Algérie. Je pense qu'on est tous au même niveau, peut-être avec un peu de frustration au jour d'aujourd'hui mais les attentes et les espoirs sont là. Je pense que l'Algérie est un des rares pays d'Afrique à avoir toutes ces potentialités.
H. A.