La période des soldes est paradoxalement le moment de l'année où l'on achète moins cher et l'on dépense plus ! En fait, une fois sur deux, l'achat d'un produit soldé ne répond pas à un réel besoin, mais plutôt à un geste impulsif de consommer, d'autant plus qu'il est encouragé par la réduction des prix. C'est un peu comme pour le Ramadhan, on devient boulimique et on achète tout et n'importe quoi, avec en prime le sentiment d'avoir réalisé de bonnes affaires ! Cherchez le dindon de la farce ? “Le commerce est l'art d'abuser du besoin que quelqu'un a de quelque chose.” (Edmond et Jules Goncourt) Les soldes dans le temps Ne perdons quand même pas de vue que les soldes sont une pure création d'un commerçant pour les commerçants ! Et celui qui a eu l'idée de génie, un jour, d'inventer les soldes, c'est ce sacré Simon Mannoury, fondateur du premier grand magasin parisien Le Petit Saint-Thomas. Créé en 1830, cet ancêtre du Bon marché va pratiquer, sous l'impulsion de son fondateur, un système de prix fixes particulièrement attractifs et clairement affichés. Mannoury multiplie les innovations, comme la vente par correspondance et l'organisation des premiers soldes. En été et en hiver, il baissait considérablement le prix des produits en rayon. Les soldes, pratiques commerciales consistant à liquider les invendus grâce à une forte réduction des prix, font aujourd'hui partie de nos habitudes. On en est aux troisièmes du genre en Algérie. Ce visionnaire avait également fait l'acquisition d'un âne pour promener les enfants dans les galeries. Imaginez la scène ! En fait, il utilisait les soldes comme vecteur de communication. Plus tard, en 1852, Le Petit Saint-Thomas deviendra le Bon marché et la célèbre enseigne Printemps ouvrira en 1865. Les clients découvrent des magasins où l'on peut regarder, toucher, ne pas acheter et même se faire rembourser ! Ce sont ces premières enseignes de “grande distribution” qui démocratiseront le concept de soldes. Origine du mot “soldes” Jusqu'au milieu du XIXe siècle, le mot “soldes” voulait dire dans l'argot des marchands “reste d'étoffe, coupon”. Le mot était alors employé au singulier. En 1900, la forme “soldes” au pluriel fait son apparition. Les soldes, selon le législateur Les ventes en solde constituent les ventes au détail, précédées ou accompagnées de publicité et visant, par une réduction de prix, l'écoulement accéléré de biens détenus en stock. Cette marchandise doit être acquise trois mois au minimum avant le premier jour des soldes. Les ventes en solde sont autorisées deux fois par an, pendant la saison hivernale (janvier, février) et estivale (juillet, août durant six semaines en continu). Somme toute et contrairement aux idées reçues, la réglementation des soldes existe bel et bien en Algérie depuis juin 2006. Quant à son application effective sur le terrain, elle fait doucement, doucement, son petit bonhomme de chemin. Que doit-on faire pour réaliser des soldes ? L'agent économique désirant réaliser des ventes en solde doit déposer auprès du directeur de wilaya du commerce, territorialement compétent, une déclaration accompagnée des pièces suivantes : la copie de l'extrait du registre du commerce ou, le cas échéant, la copie de l'extrait du registre de l'artisanat et des métiers. La liste et les quantités des biens devant faire l'objet des ventes en solde, tout dépôt de dossier conforme donne lieu à la délivrance, séance tenante, d'une autorisation qui permet à l'agent économique d'entamer les ventes en solde durant la période fixée. Tout commerçant concerné doit rendre publics, par voie d'affichage sur la devanture de son local commercial et par tout autre moyen approprié, les dates de début et de fin des ventes en solde, les produits concernés, les prix pratiqués auparavant et les réductions de prix consenties qui peuvent être fixes ou graduelles. Les ventes en solde sont réalisées par les agents économiques dans les locaux où ils exercent leur activité. Les biens devant faire l'objet des ventes en solde sont exposés à la vue de la clientèle, séparément des autres articles non concernés par les soldes. Cependant, il est néanmoins important de faire le distinguo entre les différentes opérations commerciales. Les recommandations énumérées ci-dessus ne concernent que l'action de vente en solde. Cette loi, riche de 30 articles, intéresse également les multiples formes de ventes avantageuses et de réduction des prix. Sont concernées : les ventes promotionnelles, les ventes en liquidation de stocks, les ventes en magasins d'usine et enfin les ventes au déballage. Chacune de ces techniques de vente est régie par ces propres articles de loi. Souvent, la période des soldes est mise à profit par certains commerçants pour asseoir une potentielle campagne publicitaire, même si ce n'est pas l'objectif visé par la réglementation. Les soldes ont pour but d'attirer les clients et d'évacuer les stocks. Ils permettent effectivement de se débarrasser d'un produit acheté en trop grande quantité ou qui n'a pas séduit le consommateur, tiennent à préciser quelques opérateurs, soucieux d'éviter l'amalgame. Il ne faut pas être excessif. Nous comprenons que les agences de communication aient intérêt à une libéralisation de la réglementation. Leurs affaires en seraient simplifiées. En effet, les magasins enregistrent une fréquentation de la clientèle pendant la période des soldes, des plus importantes, passant de l'ordre de un à dix, et parfois même plus ! Un véritable gisement de cibles (clients) à sensibiliser, pour peu qu'une stratégie de communication adéquate soit mise en plan ! Une belle aubaine pour un mix marketing-communication ! Quand la pub fait défaut ! L'art de réussir une campagne de vente en solde est de mettre tout le paquet sur l'information ! Une campagne, tous supports confondus, doit impérativement précéder la période des soldes. Créer une passerelle entre les potentiels clients et les vendeurs qui, avant de vendre un produit, devront d'abord, via les médias, vendre du rêve, donner envie et entretenir le sentiment de réaliser d'inratables affaires ! En fait, il s'agit de fixer ensemble le rendez-vous à ne pas rater ! Disons que nous sommes en apprentissage ! Ça s'est passé ailleurs ! Sous d'autres cieux, le coup d'envoi des soldes donne lieu souvent à des scènes de grandes bousculades et cohortes ! D'ailleurs, pour le revers de la médaille, cette malheureuse histoire qui a choqué les Etats-Unis dernièrement. À l'ouverture des soldes, une foule hystérique est entrée dans un magasin Wal-Mart et a écrasé un employé de 34 ans à mort. Le magasin avait alors fermé ses portes pour la journée, au grand harassement de certains consommateurs new-yorkais qui attendaient depuis des heures l'ouverture du magasin. Un accident similaire, mais non mortel, a eu lieu le même jour dans la ville d'Auburn, dans le Maine (USA). Au Royaume-Uni, les soldes constituent un fol espoir de relance de la consommation en ces temps de vaches maigres (crise économique). Les soldes ont été lancés avec des réductions exceptionnelles pouvant aller jusqu'à 90%. Les télévisions nationales diffusaient des images des traditionnelles cohortes de chalands se pressant devant les portes des magasins d'Oxford Street, la grande artère commerçante de Londres, dans l'espoir de réaliser de bonnes affaires. La grande distribution compte ainsi contrecarrer l'actuelle baisse de la consommation. R. L.
