Le très populaire adage, bien de chez nous, dit : “Z'wadj n'har, wa d'bartou âam !” (Si la fête du mariage ne dure qu'un jour, sa préparation nécessite toute une année). Un proverbe qui trouve tout son sens dans la communication événementielle, puisqu'il est aussi question d'organiser pour le compte de potentiels exposants un important rendez-vous professionnel, qui prend parfois des allures de fête, quand il est réussi ! En fait, sommes-nous en train d'assister à une sorte de démocratisation de la communication événementielle ? À en croire la multiplicité des salons spécialisés, foires et autres rendez-vous professionnels, on serait tenté de le croire ! Pourtant, les conditions nécessaires à la réussite de tels événements sont très difficiles à réunir. Mission impossible ? Les professionnels de l'événementiel peinent beaucoup afin de mener à bien leur mission ! Une responsabilité souvent difficile à assumer, tant il faudra concilier les uns et les autres. Les uns, ce sont les propriétaires du site, lieu de l'exposition. Et les autres, c'est tout ce qui regroupe le reste des partenaires. À savoir, les exposants, ou plutôt, candidats à l'exposition. Car on enregistre parfois des désistements de dernière minute. Il y a aussi les nombreux intervenants chargés des mille et un métiers de l'événementiel. Le montage des stands, la décoration, l'accueil, l'animation, la relation avec les visiteurs et la presse, le contact sans interruption avec les exposants, pour qu'ils ne manquent de rien, etc. De par le monde et de tout temps, l'événementiel a toujours été le segment de la communication le plus redouté par les sociétés de publicité. Il requiert un savoir-faire des plus avérés, une patience à toute épreuve, un sens profond des relations humaines et enfin une santé de fer ! Et ce n'est jamais gagné d'avance ! Réunir toutes ces qualités n'est pas l'apanage d'une seule personne. L'organisation de foires et salons professionnels exige la multiplication des efforts de toute une équipe pluridisciplinaire, sous la houlette d'un manager, tel un chef d'orchestre, donnant le la ! C'est le dur quotidien de la Société des foires et expositions (Safex), qui, d'année en année, tente de se rapprocher d'un standard international, en matière de communication événementielle. Parmi ses plus importants rendez-vous, la Foire internationale d'Alger (FIA), la 42e du genre, prévue du 4 mai au 30 juin 2009. Un rendez-vous dont les convoitises dépassent, aujourd'hui, considérablement, nos frontières, 42e Foire internationale d'Alger Doit-on continuer à investir dans la communication ? Oui, répondront unanimement les spécialistes ! “C'est en période de vaches maigres, quand les entreprises ne savent pas sur quel pied danser, qu'il faut communiquer. Aussi bien en interne pour préserver la mobilisation des effectifs, qu'en externe, afin d'entretenir l'image d'une société forte, en bonne santé économique, à la recherche de potentiels partenaires, en vue d'un éventuel redéploiement.” Et l'espace idoine pour ce faire est sans conteste le salon professionnel. D'ailleurs, c'est presque en ces mêmes termes, que le président-directeur général de la Safex, très convaincu de l'impact d'un tel événement, s'est également exprimé dans sa lettre préliminaire, affichée sur le site officiel de la société. “Les foires et salons sont certes des manifestations qui ont accompagné le développement de l'histoire marchande de l'homme depuis des millénaires mais ils demeurent un puissant média moderne irremplaçable malgré la concurrence de tous les autres médias de promotion et de marketing pour les avantages qu'ils offrent en mettant dans un rapport magique sur un même lieu et en même temps, le vendeur, le produit et l'acheteur.” Qu'est-ce qu'une bonne foire commerciale ? Les foires commerciales et salons professionnels sont de précieux dispositifs dans une stratégie de communication. Néanmoins, le choix du lieu et du moment de l'exposition est fondamental. Pour faire un bon choix, il faut procéder à une étude du profil du marché, du profil du visiteur et du coût de participation. Et, afin de déterminer le profil de l'échange d'une foire commerciale, il faut identifier les marchés ciblés et la couverture géographique. On distingue deux sortes de foires : les foires commerciales dites “verticales” ou spécialisées, elles offrent un double intérêt pour les vendeurs et pour les acheteurs ; tandis que les foires commerciales dites “horizontales” à caractère général, habituellement ouvertes au grand public, elles n'obéissent pas à un thème spécifique. Pour mieux connaître le profil du visiteur, l'exposant devra se renseigner auprès des organisateurs sur la fonction du visiteur professionnel, le produit ou le service qui l'intéresse, ainsi que le type et la taille de la société qu'il représente. Le coût de participation à une foire doit être considéré comme un investissement et doit respecter le budget établi. L'exposant doit faire la distinction entre la taille et l'importance de la foire. Ce sont deux notions bien distinctes. Si une foire est grande et semble offrir un grand nombre d'acheteurs potentiels, elle n'est pas forcément la bonne. Les petites foires sont normalement moins coûteuses, nécessitent moins de dépenses de marketing, engagent plus de contacts et permettent au personnel du stand de mieux cerner les perspectives. Elles offrent également à l'exposant, l'opportunité de parrainer ou de participer à des réceptions. La participation à une foire offre également l'occasion d'effectuer des “tests produits”, connaître sur place les prix du marché local, prendre d'éventuelles commandes et aller à la rencontre de la presse ou des personnalités locales susceptibles de projeter une opération de relations publiques. Il est aussi impérieux pour un exposant de visiter les autres stands, cela permet de suivre la tendance du marché et du secteur d'activité. Une fort belle occasion pour une PME d'évaluer les forces et faiblesses des produits et services des concurrents. Une foire, des objectifs ! L'expérience a révélé, qu'en général, une exposition nous renseigne avec justesse sur les capacités, l'efficacité et l'engagement de l'entreprise. L'exportateur considère le stand comme un premier contact. Par conséquent, la première impression essentielle pour attirer les clients potentiels. Les entreprises disposant d'un espace limité peuvent prendre part à des expositions en utilisant de bonnes conceptions techniques et un personnel bien formé. A contrario, les petites sociétés peuvent utiliser des techniques simples pour construire un stand capable d'attirer le public. Le stand est un moyen d'expression. Il représente ce qu'on appelle la communication non verbale. Il doit être conçu de manière à pouvoir transmettre rapidement l'image de l'entreprise, produire un solide impact visuel aux visiteurs et projeter en un coup d'œil, l'image du produit offert. Il doit remplir le double rôle, celui d'être une bonne vitrine pour les produits et les services exposés et en même temps servir de plate-forme efficace pour les démonstrations, les discussions d'affaires et les ventes. Il a été prouvé que les firmes exposant à des foires commerciales ont environ sept secondes pour capter l'intérêt des passants devant leur stand. L'aménagement a un effet considérable sur l'image globale du stand. Les chaises, par exemple, empêchent les visiteurs d'examiner le produit et encouragent le personnel à s'asseoir. Or, le but de l'exposition est d'essayer de promouvoir (vendre) le produit et non d'offrir une place de détente aux personnes lasses. Aussi, la documentation professionnelle utilisée doit être de bonne qualité, permettant aux visiteurs d'examiner dans le détail le produit. Par ailleurs, le stand ne doit pas donner un aspect désordonné. Il doit offrir suffisamment d'espace pour que les visiteurs puissent voir et examiner les produits. Les clients doivent être encouragés à manipuler le produit, car en général, les gens sont méfiants envers les produits exposés sur lesquels est inscrit: “Ne pas toucher”. De ce fait, il est conseillé de ne pas exposer de produit qui ne doit pas être touché. La clé du succès réside en un personnel professionnel, aimable, abordable et bien informé sur les produits ou services de l'entreprise, tout en tenant compte des spécificités culturelles des pays de la clientèle cible. Vraisemblablement, la communication événementielle a encore de beaux jours devant elle, même si on aime à l'appeler la communication de l'éphémère. Un éphémère qui, il faut le reconnaître, se renouvelle sans cesse... pour le plaisir des visiteurs !
