En Chine, la vente de livres se déplace massivement vers les plateformes de contenus : vidéos courtes, recommandations d'influenceurs, sessions de vente en direct. Douyin, Kuaishou ou Xiaohongshu structurent une part croissante de la découverte, puis de l'achat. Le tout porté par des mécanismes de recommandation algorithmique – un mouvement qui modifie résolument l'accès au lecteur. Les données OpenBook donnent l'échelle. En 2024, le marché chinois du livre au détail atteint 112,9 milliards de yuans en valeur « prix public ». OpenBook recense aussi 1,92 million de nouveaux titres sur l'année et 2,41 millions de titres « actifs » (au sens des ISBN suivis dans le retail). La redistribution interne s'observe par les parts de canaux, déjà très marquées en 2023 : l'e-commerce « plateformes » représente 41,46 % du marché et l'e-commerce des plateformes de vidéo courte 26,67 %, devant les librairies physiques (11,93%). Le premier semestre 2024 prolonge la tendance : les ventes via la vidéo courte progressent encore de 18,34 % sur un an, même si la croissance ralentit. Sur la même période, le marché total recule de 6,2 % sur un an, avant un resserrement de l'écart au fil des promotions en ligne. Ce basculement touche le cœur du métier : l'acte d'achat suit un contenu plutôt qu'une recherche par catalogue. Mark Williams, commentateur de l'édition, oppose la vente «shelf-based » et la vente « content-driven », centrée sur un flux recommandé. « La découverte passe par la recommandation algorithmique alimentée par l'IA et par la curation d'influenceurs, plutôt que par la navigation dans un catalogue. » Quand un live déclenche une demande immédiate Le cas Dong Yuhui illustre la puissance de ces circuits. Début 2024, ce livestreamer invite Abdulrazak Gurnah (prix Nobel de littérature 2021) à converser sur Douyin : pendant 100 minutes, plus de 110 000 exemplaires d'une série de traductions chinoises se vendent au prix de 218 yuans l'unité. Dans la même période, la revue littéraire People's Literature écoule plus de 990 000 exemplaires lors d'un live de quatre heures, puis dépasse 1,2 million après coup. Le même article rapporte un autre saut d'échelle : après une recommandation de Dong Yuhui, le roman de Chi Zijian, The Last Quarter of the Moon, passe d'environ 600 000 exemplaires imprimés à plus de six millions. Ces volumes imposent un nouveau tempo : un événement de contenu concentre en quelques heures des ventes qui se répartissaient auparavant sur une temporalité plus longue. Cette accélération ne se traduit pas mécaniquement en profits. Souvent, le modèle du livestreaming s'accompagne d'ailleurs de promotions agressives et d'une pression sur les marges, même lorsque les volumes explosent. Les éditeurs soumis aux algorithmes Dans un marché piloté par les flux, la distribution dépend d'indicateurs de performance (temps de visionnage, commentaires, partages) qui conditionnent la visibilité. Publishing Perspectives notait déjà en octobre 2024 que les plateformes de vidéo courte s'installent comme un canal majeur et que 129 des 200 plus grands éditeurs chinois tirent déjà plus de 10 % de leurs revenus de ces circuits en 2023. Cette réalité pousse les maisons à réorganiser le travail. Le texte de Mark Williams décrit une évolution du rôle éditorial vers des fonctions proches de la gestion de produits, articulées autour de la recherche d'audience, de la communauté et de stratégies multi-plateformes. La polarisation se renforce aussi et révèle une forte concentration des ventes, avec 1 % des titres les plus vendus qui pèsent près de 60 % du chiffre d'affaires du marché. La bascule se lit également dans la production de titres « industrie ». En Chine, la demande grand public pour l'apprentissage de l'IA nourrit des succès rapides. Ainsi, Chemical Industry Press dépasse 530 000 exemplaires en sept mois, pour un chiffre d'affaires « prix public » annoncé à environ 25 millions de yuans. Un laboratoire observé par l'édition mondiale Les mécanismes chinois résonnent hors d'Asie, à mesure que le commerce social se structure sur d'autres marchés. Wired rapporte une accélération rapide de TikTok Shop, avec des ventes mondiales estimées à 19 milliards de dollars entre juillet et septembre 2025, et un modèle fondé sur la démonstration produit en vidéo courte. Se souligne dès lors l'écart entre les Etats-Unis, où le live shopping pèse une part très faible du trafic, et la Chine, où le commerce en direct s'impose comme un canal central. Dans ce contexte, une question se pose pour les éditeurs : qui contrôle l'accès au lecteur quand la recommandation se concentre dans quelques plateformes ? Pour Mark Williams, l'enjeu tient à une offre de contenus adaptés aux logiques de flux : «Les éditeurs doivent créer ou financer des contenus que les algorithmes jugent suffisamment pertinents pour être propulsés dans les flux. » La transformation s'accompagne d'outils d'IA, déjà utilisés pour observer des tendances, produire des déclinaisons de messages, accélérer certaines tâches de fabrication de contenus. Ces usages deviennent d'autant plus déterminants que la croissance des ventes via vidéo courte ralentit à mesure que les utilisateurs approchent un plafond, tandis que la concurrence par les prix pèse sur les éditeurs.
