Les super-héros et les stars n'ont qu'à bien se tenir. Dans le monde lucratif des produits dérivés, la marque « Obama » continue de faire un tabac et les Américains ont dépensé des centaines de millions de dollars pour acquérir des objets à l'effigie du président. Silhouettes Obama à installer sur le siège passager de sa voiture, café Obama (moitié hawaïen, moitié kenyan), médailles, pièces de monnaie commémoratives, poupées, casquettes, aimants pour réfrigérateurs, auto-collants, tasses, écharpes... les produits les plus variés capitalisent sur l'image du 44e président américain. Le Washington Post et le New York Times vendent des livres commémoratifs de la campagne et de l'investiture et publient des éditions spéciales. Les étagères des grandes chaînes de librairies sont remplies de CD et DVD de ses discours et d'images fortes de la campagne, d'innombrables livres chantent la gloire de Barack Obama. Culte de la personnalité ? Non, « les gens veulent un morceau d'histoire », relève Jason Benson, vendeur des rues, devant son étal de montres et de bonnets Obama. « Ce n'est pas seulement le premier président (américain) noir, c'est le premier président, depuis longtemps, qui signifie quelque chose pour les gens », poursuit-il. Le site d'enchères en ligne eBay proposait vendredi plus de 37 000 objets Obama, dont des badges Spider Obama et l'édition spéciale du périodique Amazing Spider Man, baptisée Amazing Spider-Man Barack Obama et sortie six jours avant l'investiture. Le New York Times estimait en novembre qu'environ 200 millions de dollars de produits dérivés Obama avaient été vendus. Mais Allen Adamson, consultant chez Landor Associates et auteur d'un livre sur les produits dérivés, estime que « cette somme va être pulvérisée. Son marketing a été fantastique. Son message était simple et direct et les gens avaient un désir intense d'espoir », explique-t-il. Certains objets proviennent du comité d'organisation de l'investiture qui les proposait jusqu'au 20 janvier dans un magasin de la capitale. Allen Adamson souligne que la personnalité de Barack Obama et son message ont fait vibrer beaucoup de jeunes Américains qui ne s'intéressaient pas du tout à la politique auparavant.
