La BCR est née en 1983 du démembrement d'un grand pôle industriel qui est la SONACOME. Elle a hérité d'un patrimoine constitué de quatre unités de production, dont trois complexes industriels importants. L'environnement économique en Algérie a fait l'objet, depuis 1988, de profondes réformes structurelles et organisationnelles, dont la principale conséquence est l'autonomie des entreprises. Le passage de BCR en société par actions ne s'est pas réalisé sans encombre. Certains facteurs exogènes ont, au début des années 1990, mis les équilibres financiers de l'entreprise au rouge. Pour la mise en place d'un programme pilote visant l'amélioration des performances de quelques entreprises retenues sur la base de critères de choix conjointement définis, BCR, en considération des avantages offerts, notamment en termes de restructuration financière et de remise en état de l'outil industriel, a décidé d'émarger aux entretiens qui ont eu lieu à cette époque avec la Banque mondiale (BM). La mise en œuvre de ces actions s'est étalée sur une période de cinq années (1992-1996) avec un coût global de 27,9 millions de USD. Elle a permis de procéder à la restructuration industrielle des trois métiers (robinetterie, coutellerie et boulonnerie). Les remboursements des emprunts contractés ont fortement déstructuré les finances de l'entreprise qui a dû émarger au dispositif banques-entreprises pour disposer d'un délai de grâce lui permettant de lancer un plan de redressement. Ce dernier a été lancé en 1996 et, à son terme, les ratios sur lesquels BCR s'était engagée avec sa banque ont connu une amélioration notable. Les stocks ont été réduits de 58%. Le ratio de rotation de vente est passé de 34 à 10 mois et le rapport frais du personnel-chiffre d'affaires a chuté de 20% durant la période 1996-2000. Au terme de l'assainissement réalisé au cours de cette période, un nouveau plan, appelé Plan d'amélioration des performances de l'entreprise (PAPE), a été mis en œuvre à partir de 2001 et devait aboutir au traitement de la contrainte majeure de l'endettement, d'une part, et à la restructuration profonde de l'entreprise, d'autre part. Pour régler le problème de l'endettement, l'entreprise a dû céder à son principal créancier, la BNA, un site qu'elle détenait à Alger (Chéraga) pour un montant de 2,2 milliards de dinars, ce qui a permis d'alléger, d'une manière substantielle, la charge des frais financiers. Le PAPE et la qualité du management ont boosté les résultats du groupe. Pour illustration, l'entreprise a réalisé en 2004 un chiffre d'affaires (CA) de 2331 MDA. Comparativement aux chiffres de 1996 estimés à 1312 MDA, la différence est de taille. Les autres agrégats du groupe ont suivi la même pente ascendante. Ainsi, la valeur ajoutée, qui était de 481 MDA en 1996, a atteint durant l'exercice écoulé les 934 MDA. La productivité des agents a, elle aussi, grimpé, avoisinant les 1657 KDA/agent en 2004 et durant laquelle chaque travailleur a réalisé à lui seul 2031 KDA de chiffre d'affaires. Le volume des exportations vers la Tunisie, la Libye, la Suisse et la France est en nette croissance. Durant l'exercice précédent, la BCR a en la matière réalisé un chiffre d'affaires de 102 852 KDA. Le producteur français Guy Degrenne et Christophe, un spécialiste en articles d'orfèvrerie, a créé avec le groupe une joint-venture afin de mieux pénétrer le circuit hôtelier américain. Contrefaçon, challenge et contraintes « La contrefaçon dont est victime BCR a été relevée vers les années 1994-95, c'est-à-dire après que le dispositif légal et réglementaire qui consacre l'ouverture du marché a été mis en place. Mais ce fléau n'a vraiment pris de l'ampleur qu'à partir de 1998 avec l'importation massive des articles de robinetterie, de coutellerie et de boulonnerie par des intervenants occasionnels et non professionnels », nous confie M. Louadfel, PDG du groupe, qui enchaîne : « La contrefaçon définie par la loi porte en ce qui nous concerne sur l'usage frauduleux de la marque BCR sur des produits identiques à ceux de l'entreprise, mais non fabriqués et commercialisés par elle (ordonnance n°03-06 du 19-7-2003), mais elle se traduit également par l'imitation de modèles et dessins d'articles créés par BCR et protégés (ordonnance n°66-86 du 28-4-1966). » Notre interlocuteur met en outre le doigt sur le volume des importations : « Les trafiquants introduisent sur le marché des volumes importants d'articles de boulonnerie, de robinetterie et de coutellerie non conformes aux normes internationales et algériennes. A titre d'exemple, les matériaux exigés pour l'industrialisation de la robinetterie sont constitués exclusivement d'alliages de cuivre, d'acier inoxydable et de plastiques alimentaires, ce qui protège l'eau destinée à la consommation humaine contre toute altération susceptible d'affecter sa qualité alimentaire, son aspect, son odeur ou son goût. Or, les tests et analyses effectués dans les laboratoires de l'entreprise et d'établissement externes sur des échantillons de robinetterie sanitaire et bâtiment acquis auprès de distributeurs locaux ont révélé la présence du zamac et de l'acier ordinaire, matériaux interdits en Europe pour la fabrication de pièces à conduite d'eau. Pour dissimuler ces matériaux, les pièces sont chromées seulement de l'extérieur et non pas de l'intérieur, d'où est véhiculée l'eau potable. » Le dirigeant enfonce un peu plus le clou : « D'autres éléments nocifs à la santé ont été également mis en évidence par les mêmes analyses. Il s'agit d'impuretés chimiques telles que le cadmium, le plomb et l'aluminium considérés par la communauté des scientifiques comme toxiques. Il résulte d'une série d'essais effectués sur les échantillons de boulonnerie prélevés que les caractéristiques mécaniques (résistance, dureté, élasticité...) ne correspondent pas aux classes de qualité gravées. La contrefaçon de la marque de ses modèles et dessins protégés, outre ses implications par rapport à sa position concurrentielle, affecte de façon sournoise la santé et la sécurité du consommateur et met en avant la délicate question de la responsabilité. L'utilisation de matériaux non conformes et moins coûteux - aggravée par d'autres pratiques frauduleuses - rend l'offre des importateurs et distributeurs concernés impossible à concurrencer. Malgré les mesures prises en interne et en externe, nos parts de marché ont reculé, de 1994 à 2003, de 20 à 30 points en fonction du métier considéré. » La protection par les normes fut le premier chantier ouvert par l'entreprise, et ce, pour tenter de se prémunir contre ce fléau. En 1998, BCR avait initié un projet d'élaboration de normes algériennes en collaboration avec l'Institut algérien de normalisation (IAN), projet qui a abouti à la signature par le ministre de l'Industrie de l'arrêté d'homologation n°10 du 16 mai 2000, conférant ainsi le caractère obligatoire au respect des normes algériennes de robinetterie et boulonnerie. « Soutenus par les responsables centraux du ministère du Commerce et du Centre algérien du contrôle de la qualité et de l'emballage (CACQE), nous avons lancé au cours des mois de juin 2002 et d'avril 2004 une vaste opération de formation d'inspecteurs à un contrôle spécialisé et avons signé une convention de coopération pour l'utilisation, en toute neutralité, des laboratoires de l'entreprise. Parcours M. Louadfel Mohamed El Hadi, 58 ans, est né à Constantine. Marié et père de 4 enfants. Ingénieur (Allemagne) depuis 1975. Formation complémentaire à HEC-PARIS en marketing-finances et management stratégique (1992-1995). Il a occupé différents postes de responsabilité au complexe Moteurs- Tracteurs de Constantine (1975-1983) et au niveau du complexe de Aïn El Kebira (Sétif). Il a participé à la création de BCR en 1983 suite à la restructuration de la SONACOME. PDG de BCR depuis juin 1996.
