Selon quelques données dont nous disposons (recherches, thèses, etc.) il doit y avoir entre 15 et 18% des entreprises algériennes de tailles moyenne et grande qui ont des plans stratégiques. Certains sont très bien conçus. Il est largement admis par les milieux académiques et professionnels que la pratique d'un management de qualité débute par une approche stratégique. Ce concept est souvent vidé de son contenu réel. L'essence du management consiste à gérer le devenir de l'entreprise et donc prendre aujourd'hui les décisions qui permettront aux entreprises d'investir dans des domaines d'activité porteurs et se départir des métiers dont la demande stagne ou régresse. Par exemple, l'explosion des TIC offre des opportunités immenses dans les domaines de l'électronique, l'informatique, les systèmes d'information et autres. Mais l'industrie du papier risque dans un futur proche de voir ses marchés s'atrophier. Une entreprise stratégique se désinvestit dans les domaines support papiers pour conquérir des parts de marché dans les nouvelles activités dominés par les TIC. Problématique de la Stratégie dans le contexte algérien L'idée de scruter l'horizon le plus lointain possible pour ajuster son business n'est pas nouvelle. On ne peut même pas retracer l'origine exacte du concept. Et chaque civilisation en cite des philosophes, historiens ou religieux qui l'auraient enseigné et propagé. Lorsque nous abordons le thème des stratégies dans notre contexte deux questions sont souvent posées par les interlocuteurs de tous bords : qui doit formuler le plan stratégique de l'entreprise et sous quelle contrainte? Peut-on concevoir une stratégie au sein d'un environnement instable et imprévisible comme c'est le cas pour notre pays ? Ce sont des questions tout à fait légitimes. Et on essayera d'y répondre. Pour ce qui est de la conception de ce plan, nous avons globalement trois alternatives qui concernent trois cas possibles : -1. L'entreprise dispose de compétences avérées dans ce domaine. Elle nomme un comité, avec un chef à sa tête, chargé de concevoir la stratégie. Le plan est géré comme un projet avec différentes phases, un timing précis et les coûts conséquents ; -2. On ne recèle aucune compétence pour confectionner le plan. On peut faire appel à un bureau conseil spécialisé. Il en existe des bons et des moins bons ; -3. L'institution renferme des compétences moyennes qui ont besoin d'appui externe. On peut recourir au coaching. Les ressources humaines peu qualifiées seront formées par un coach, un expert externe. Elles vont par la suite confectionner un plan stratégique qui sera corrigé par ce dernier. Après validation, le document sera exécuté par la haute direction. Quel que soit le schéma retenu, il faut veiller au respect de trois principes fondamentaux : -1. L'équipe stratégique a besoin d'un maximum d'inputs de la part des membres de l'entreprise. Nul ne peut savoir d'où peuvent provenir les bonnes idées. Le meilleur plan stratégique est celui qui permet de fréquentes communications et une mobilisation du maximum d'inputs humains pour le concevoir ; -2. Le comité conçoit d'abord un plan préliminaire qui sera largement remodelé par les concertations ; -3. Le plan stratégique est conçu et validé par la haute direction. Mais ce n'est qu'une étape préliminaire ; il a encore besoin du feu vert de l'assemblée générale pour devenir applicable. Il y a plusieurs observations à faire lorsqu'il s'agit de considérer la planification stratégique. En premier lieu, aucune entreprise n'est de nos jours trop petite pour faire de la stratégie. Certaines le font sans se rendre compte. D'autres évitent de la considérer. Nous avons des exemples édifiants dans notre contexte. De nombreuses petites entreprises de production de chaussettes activaient sans faire attention aux nombreux inévitables de changements qui se développent. Par la suite, les producteurs asiatiques avaient inondé le marché de produits nettement moins chers. Beaucoup de ces petites entreprises durent renoncer à leur activité. Ne pas gérer son futur se paie très cher. On voit donc que même les petites entreprises ne peuvent plus ignorer les développements internationaux. Il n'est plus question de faire abstraction du secteur mondial, même pour les très petites entreprises. Instabilité de l'environnement L'instabilité environnementale invalide-t-elle le besoin de concevoir un plan stratégique ? Certains dirigeants utilisent ce prétexte pour justifier l'absence de vision et un pilotage au jour le jour. Nous partageons le point de vue que l'environnement des affaires est instable dans notre contexte. Mais les spécialistes en stratégie pensent que c'est plutôt une raison pour dérouler une réflexion stratégique plutôt que d'abdiquer. Au niveau mondial, lorsque la variabilité environnementale est grande, la haute direction opte pour des options de souplesse stratégique : outsourcing, diversification, flexibilité technologique et managériale. Dans le contexte algérien, les entreprises qui ont mené une réflexion stratégique se portent nettement mieux que celles qui l'ont occulté. Prenons des exemples tirés de la pratique algérienne. Durant les années soixante-dix, les affaires n'ont jamais été si imprévisibles et si risquées. Une entreprise de réalisation avait conçu un plan stratégique. Elle avait opté pour une diversification de ses activités en créant des filiales dans les domaines divers (Grand Sud, importation, études) et opté pour une pénétration géographique plus poussée dans le territoire. Quelques années plus tard, malgré la baisse des commandes publiques et l'incertitude ambiante, l'entreprise avait une situation financière viable. La baisse de son activité de base fut compensée par les nouveaux investissements faits à temps grâce à sa réflexion stratégique. Les entreprises concurrentes étaient presque en situation de faillite. Leurs dirigeants rejetaient l'entière responsabilité sur l'environnement : c'est l'Etat qui est défaillant, l'environnement imprévisible, les consommateurs irrationnels, mais aucune remise en cause de leur pratique managériale n'a été considérée. Un manager est payé pour essayer. Son métier consiste à mettre de côté toutes les chances de réussite. Il a besoin de stratégie, de marketing, de communication, de concertation, de qualification de ses ressources humaines, de mobiliser toute la matière grise de l'entreprise et de s'améliorer sans cesse dans tous les domaines. S'il agit ainsi, les cerveaux de l'entreprise produiront un plan capable de résister et même de prospérer au sein d'une grande illisibilité. Conclusion Les modèles stratégiques ont évolué et se sont sophistiqués. Le novice s'y perd. Comment choisir entre les différentes matrices complexes, les stratégies génériques de Porter ou encore plus récemment les nouveaux schémas proposés par Chan Kim et Renée mauborgne dans leur best-seller «Blue oceanstrategy» est une question qui donne du fil à retordre à certains de nos managers. Mais les plans stratégiques de l'entreprise algérienne doivent être bien plus simples pour des raisons d'information et de communication. Un diagnostic des plus élémentaires, mais comparatif et ouvert permettra de classer ces activités en bons, moyens ou mauvais. Un investissement sans cesse dans le développement humain et une utilisation effective de toute l'intelligence qui compose l'entreprise permettra sûrement d'identifier des créneaux porteurs qui ouvriront de nouveaux gisements de marchés rentables. Combien de cadres d'entreprises algériennes avaient perdu du temps pour concevoir des stratégies utilisant des matrices sophistiquées pour se rendre compte bien plus tard qu'il est impossible de les compléter et encore moins de les exécuter. Or, une méthode qualitative simple aurait suffi. Pour formuler des stratégies qui fonctionnent quelques principes, mais surtout du bon sens sont requis.
