De plus en plus d'entreprises recourent à des icônes sportives, plus particulièrement footballistiques, pour se faire connaître ou se forger une image de conquérant sur un marché. Dans ce contexte, la compagnie Emirates Airlines, partenaire officiel de la FIFA, vient d'annoncer que Pelé, la légende du football brésilien, sera l'un de ses ambassadeurs planétaires pour la Coupe du monde 2014 au Brésil. Il s'agit d'un partenariat pour une campagne mondiale destinée «à montrer les liens qu'Emirates a créé entre les gens, les endroits et les passions à travers le monde». Les deux parties ont annoncé qu'elles travailleraient ensemble sur un certain nombre d'initiatives au cours des prochains mois. Pelé, qui a pris sa retraite en 1977, a reçu le Ballon d'or d'honneur lors de la cérémonie annuelle de remise des prix de la Fédération internationale de football. C'est la deuxième fois qu'Emirates s'unit à un ambassadeur planétaire en vue d'une Coupe du monde après Franz Beckenbauer (Allemagne 2006). Sheikh Majid Al Mualla, en charge des opérations commerciales d'Emirates Airlines, a expliqué ce choix : «Pelé représente les plus belles valeurs du football, non seulement parce qu'il était un joueur d'exception, mais aussi parce qu'il utilise le pouvoir du sport pour relier les gens entre eux et avec les autres communautés.» La compagnie aérienne surfe sur une tendance ; en utilisant l'image de cette icône, elle s'attire la sympathie de ses cibles.
