L'un des moins importants du bassin méditerranéen, le marché algérien de la publicité va sans doute encore régresser sous l'effet du déclin des ressources budgétaires et des commandes d'entreprises. Estimé à à peine 300 millions de dollars, il risque de surcroît de se réduire encore davantage sous l'effet des restrictions budgétaires auxquelles devront désormais s'astreindre les plus importants annonceurs du pays (opérateurs de téléphonie mobile, concessionnaires automobiles, entreprises agroalimentaires, Etat et collectivités locales, etc.). A titre de comparaison, il est bon de savoir que l'offre publicitaire est estimée à environ un milliard de dollars au Maroc, à 500 millions de dollars en Tunisie, et à un peu plus de 3 milliards d'euros en France. Le développement du marché de la publicité semble aller de pair avec l'avancée de l'économie de marché qui, comme on le sait, considère le marketing comme un instrument privilégié d'adaptation à la concurrence commerciale. Moins le système de marché est implanté, comme c'est malheureusement le cas dans notre pays, et moins il sera important et utile d'user de cet outil de marketing. La crise économique et les mesures d'austérité qui vont avec sont de nature à exacerber encore davantage le problème, en reléguant la publicité aux tout derniers rangs des préoccupations étatiques et entrepreneuriales. A travers la réduction drastique des encarts et spots publicitaires que l'on commence déjà à observer, il paraît en effet bien évident que les budgets alloués au marketing et à la communication ont été les premiers à être sacrifiés sur l'autel de la crise économique qui n'en est pourtant qu'à son début. Dans un pays où la concurrence n'est pas encore ancrée dans les mœurs entrepreneuriales, le recours à la publicité est en effet souvent considéré comme un luxe, qu'on ne doit se permettre qu'en période d'aisance financière. En période d'austérité, l'Etat et ses démembrements (wilayas, APC, entreprises et institutions publiques) sont également concernées par ces mesures d'économies qui affectent en priorité les dépenses de marketing et de communication, considérées comme superfétatoires. Gros pourvoyeurs en publicité, l'Etat et les collectivités locales (wilayas, APC), continueront toutefois à pourvoir, pour longtemps encore et dans l'opacité qui les caractérise, le marché intérieur des annonces, en privilégiant, comme de tradition, les médias publics et les entreprises de presse proches du pouvoir. Les annonceurs continueront à payer cher des encarts et spots publicitaires accordés d'autorité à des journaux ou des télévisions qui ne disposent pourtant pas de la large audience souhaitée. L'annonce publicitaire n'est, à l'évidence, plus perçue comme un outil privilégié de marketing, mais comme un cadeau octroyé à perte à une certaine clientèle. Cette clientèle parmi laquelle se trouvent pratiquement tous les médias publics et certaines entreprises privées de presse continueront de ce fait à être choyés, quand bien même la manne publicitaire venait à se restreindre sous l'effet du déclin des ressources financières. Ce sont surtout les médias indépendants qui, à l'évidence, en paieront le plus lourd tribut, au point de contraindre les plus fragiles d'entre eux à mettre la clé sous le paillasson ou à reconsidérer leurs stratégies managériales (cas du journal arabophone El Khabar, contraint d'ouvrir une partie de son capital social à de nouveaux actionnaires). Pour les entreprises de presse et de télévision qui vivent essentiellement de la publicité, les enjeux à venir consisteront à s'organiser du mieux possible pour capter les offres de publicité qui vont se réduire comme peau de chagrin, au gré des coupes budgétaires, de l'abandon de nombreux projets de développement et du désinvestissement qui risquent d'affecter à terme tous les opérateurs publics et privés. Les entreprises de presse et de télévision doivent à tout prix rompre avec le comportement rentier que l'abondance de l'offre pouvait momentanément justifier. Elles devront impérativement se restructurer tout en se renforçant pour en faire des organes commerciaux plus en mesure de ratisser le plus large nombre possible d'annonceurs. Les grands encarts et spots publicitaires risquant de se faire de plus en plus rares, les éditeurs de publicité ne devront, en effet, en aucun cas dédaigner les petites et moyennes annonces, certes moins bien rémunérées, mais beaucoup plus nombreuses. Ne dit-on pas que ce sont les petits ruisseaux qui font les grands fleuves ?
