L'été ne semble pas encore en mesure d'apporter les bonnes nouvelles tant attendues par les fondateurs du site Facebook et le investisseurs qui ont misé sur leur affaire. Les cours de la Bourse restent toujours dans la zone rouge alimentant chaque jour un peu plus le camp des observateurs sceptiques pour lesquels la valeur de Facebook a été dès le départ surestimée et son modèle économique tarde encore à dévoiler des contours convaincants. « Je regarde les 268 millions de titres qui vont tomber dans deux semaines. Est-ce qu'il y aura assez d'acheteurs pour absorber cette offre ? », se demande Michael Cormeau, du site Minyanville, spécialisé dans les études financières, cité par le journal français l'Expansion. Il observe que l'estimation moyenne du marché pour le bénéfice par action annuel de Facebook avait reculé récemment de 51 à 49 cents. « Habituellement, des estimations en baisse sont un indicateur négatif pour l'action », note-t-il. Ces derniers jours, Facebook n'est pas parvenu à rassurer le marché avec des résultats sans relief, composés d'un bénéfice trimestriel conforme aux attentes mais assorti d'une croissance du chiffre d'affaires généralement jugée décevante. Au niveau du cabinet d'informations financières du secteur des nouvelles technologies, Global Equities Research, l'analyste Trip Chowdhry, qui jugeait déjà bien avant l'entrée en Bourse que Facebook était largement surévalué, estime que le site est peut-être victime de son succès. « Tout le monde est sur Facebook, vos parents y sont, vos voisins sont sur Facebook », dit-il. « Alors que font les gens ? Ils se fabriquent de fausses identités, et ils vont ailleurs, les gens s'impliquent moins avec Facebook. » Selon M. Chowdhry, le niveau actuel de l'action « signifie que la société peut se développer de 80% ou 90% d'une année sur l'autre, ce qui est impossible. » Professeur de marketing à l'université Pace, université privée dans l'Etat de New York aux Etats-Unis, Larry Chiagouris juge aussi que Facebook « a probablement grandi trop vite sans expliciter sa mission, et du point de vue de la génération de profits, il s'est un peu perdu ». D'autant que les annonceurs, qui peuvent mesurer l'impact de leurs campagnes menées sur Facebook, semblent dubitatifs. « Facebook doit encore prouver qu'il est un bon retour sur investissement », ajoute-t-il. Une voix discordante dans ce flot de scepticisme, celle de Lou Kerner, le fondateur du fonds Social Internet Fund, qui ne renonce toujours pas à l'optimisme, car convincu que Facebook saura rebondir comme le distributeur Amazon l'avait fait il y a dix ans après l'éclatement de la bulle internet. « La leçon que j'ai apprise avec la dernière bulle c'est qu'il faut distinguer ce que fait le marché des données fondamentales d'une entreprise », dit M. Kerner. Et pour lui, « les fondamentaux de Facebook restent positifs ». L'un des problèmes de la jeune société de Mark Zuckerberg, c'est qu'elle a « trop de clients », surtout sur l'internet mobile, mais elle saura comment en tirer profit, assure-t-il. « Je crois que c'est devenu une action qui doit faire ses preuves », poursuit M. Kerner. « Dès que Facebook aura montré qu'il peut monétiser ses utilisateurs sur appareils portables de façon substantielle, je crois qu'on verra les investisseurs qui parient sur une baisse du cours décamper, et les acheteurs faire la queue ». D'ici là les compteurs ne sont pas rassurants et Facebook doit faire face à de mauvaises nouvelles pas du tout faites pour rassurer sur ses fondements stratégiques. Dans son premier rapport financier remis la semaine dernière à l'organisme américain de réglementation et de contrôle des marchés financiers (SEC), Facebook a reconnu que « sur les 955 millions d'utilisateurs que compte le réseau social, 83 millions (8,7% des profils) sont faux ». Facebook a divisé les faux comptes en trois catégories : 4,8% sont des « comptes dupliqués », c'est-à-dire non attitrés, ouverts par des personnes déjà inscrites, « ce qui va à l'encontre de nos conditions générales d'utilisation, et que nous tentons de limiter », affirme Facebook ; 2,4% sont des « comptes mal classifiés », créés pour une société, une association ou un animal de compagnie, « qui devraient être enregistrés comme une page et non comme un profil » ; il reste enfin 1,5% de « comptes indésirables », ou « spammeurs », « qui ne respectent pas nos règles et le revendiquent ». Selon le directeur financier de Facebook, David Ebersman, la firme « planche sur une façon de repérer les faux comptes. L'authenticité des comptes est importante pour nous, et nous continuerons à tout faire pour empêcher ce genre de comportement ». Le but de Facebook est de posséder à terme « uniquement des comptes individuels et authentiques ». D'où sa position vis-à-vis des pseudonymes. Pour éviter les « comptes spammeurs », le réseau social est formellement opposé à l'utilisation de pseudonymes et incite les utilisateurs à dénoncer ceux qui n'avancent pas à visage découvert. Si Facebook découvre un profil « non authentique », ce dernier est susceptible d'être supprimé. Pour Facebook, qui tire une grande majorité de ses revenus de la publicité, cette importante proportion de faux comptes pose problème. « La perte d'annonceurs, ou la réduction de leur présence sur Facebook pourrait sérieusement affecter notre business », affirme le groupe dans le rapport. Depuis son entrée en Bourse, le réseau social peine à rassurer ses investisseurs quant à la rentabilité de son modèle économique. Pour y parvenir, Facebook doit accroître sa monétisation, en tirant plus de revenus des comptes de ses utilisateurs. D'où la nécessité de développer la publicité ciblée, gage d'efficacité pour les annonceurs, sur le site mais aussi sur son application smartphone, 543 millions d'utilisateurs utilisant Facebook uniquement sur leur téléphone mobile. Pour bien corser la liste des mauvaises nouvelles, on apprend aux dires des responsables de la start-up américaine Limited Run que « 80% des clics effectués sur ses publicités sur Facebook provenaient de robots. Des clics inutiles mais qui gonflent la facture des annonceurs ». Des accusations qui font écho à la décision de General Motors en mai dernier d'arrêter d'acheter des espaces sur Facebook, pour cause d'inefficacité, justement. Or si Limited Run n'est qu'un tout petit annonceur, ses critiques, elles, sont beaucoup plus argumentées que celles du géant de l'automobile. La start-up, qui propose aux artistes une plateforme pour vendre leurs œuvres sur internet, avait décidé de faire de la pub sur Facebook. Mais elle s'est rendu compte qu'elle ne pouvait retracer l'origine que de seulement 20% des clics effectués sur ses annonces, explique-t-elle sur sa page Facebook. Affirmant avoir fait appel à de grands noms de l'analyse d'audience, elle précise qu'ils s'y sont également cassé les dents. D'où sa décision de développer son propre logiciel d'analyse. Principale découverte : « 80% des clics que Facebook nous facturaient étaient l'œuvre d'utilisateurs chez qui JavaScript était désactivé ». Une option qui empêche de fonctionner les outils d'analyse d'audience utilisant ce langage. Le problème, c'est que, d'après la start-up, seuls 1 à 2% des utilisateurs font un tel choix. Pour Limited Run, il est donc clair que « 80% des clics que nous payions provenaient de robots ». Interrogé, Facebook n'a pas daigné répondre à l'entreprise. « Savons-nous à qui appartiennent les robots ? Non. Accusons-nous Facebook de les utiliser pour accroître leurs recettes publicitaires ? Non. Est-ce étrange ? Oui », résume au final la start-up. Le réseau social explique qu'il a ouvert une enquête mais précise qu'il a des outils pour repérer ces activités frauduleuses « en particulier les clics à répétition émis par un utilisateur unique ou les clics qui proviendraient d'un programme automatisé ». Soit ces outils ne sont pas efficaces, soit ils ont été contournés, soit les accusations de LimitedRun sont fausses. A voir d‘ici quelque temps....
