Le rôle de la publicité dans le développement du réseau internet revient à la une de l'actualité ces derniers jours à la faveur de cette nouvelle faisant état de l'accord trouvé par les grandes multinationales de l'internet, Google en tête, avec l'outil de blocage de la publicité pour passer dans les mailles de ce système qui interdit l'affichage des publicités qu'il juge « inacceptables ». Une occasion de relancer le débat sur l'apport de la publicité au fonctionnement et au développement du réseau internet sans occulter l'impact de l'imaginaire collectif qui associe souvent internet au principe de la gratuité tout en lui accolant de fortes attentes en matière de respect de la confidentialité et de la vie privée sur le réseau. Ceci dit, le marché du blocage des publicités est en forte progression selon de nombreuses études rapportées par la presse. Ainsi le site www.e-marketing.fr reprend les grandes lignes d'une étude menée par la société Page Fair selon laquelle « il y aurait 144 millions de plug-in « Adblock Plus », le leader allemand du secteur, installés sur les navigateurs dans le monde ». Cette enquête de terrain note « une progression de 70% en un an », et indique que « 41 % des internautes américains âgés de 18 à 29 ans utilisent ces logiciels. » Ce sont plus de 40% des pages qui s'affichent sans aucun contenu publicitaire selon e-marketing.fr qui note que pour le cas de la France « ce serait entre 15 et 20 % des navigateurs qui en seraient équipés selon Emmanuel Parody, membre du Geste, le groupement des éditeurs de contenus et services en ligne. » Pour surfer sur cette vague, la société allemande Eyeo a fait de son logiciel de blocage Adblock Plus, une véritable plateforme incontournable depuis 2011 pour ces internautes soucieux de profiter des contenus de l'internet sans avoir à subir les assauts publicitaires de sociétés devenues par trop dépendante de ce « cordon » essentiel du financement de leurs activités. Au lancement de cet outil, les responsables de la société Eyeo ont adopté le profil de « chevaliers blancs » d'un internet aseptisé des abus publicitaires. « Adblock Plus y est présenté comme quelque chose de pratique, presque d'intérêt public, qui redonne du pouvoir aux individus sur Internet en bannissant les vilaines publicités qui entravent la navigation », peut-on lire sur http://rue89.nouvelobs.com qui ouvre un long papier consacré à cette thématique du système Adblock Plus, sous le titre « Comment le chevalier blanc est devenu rançonneur ». Toujours sur rue89.nouvelobs.com, on apprend que « Eyeo a peaufiné son image de chevalier de la vie privée et de la transparence, en proposant en juin dernier une fonction empêchant Facebook et d'autre de piocher dans l'historique de navigation d'un internaute dans le but de peaufiner les pubs qui lui sont destinées. » Une protection à laquelle a été adjointe une autre fonctionnalité « « qui permet de voir quand un interlocuteur lit un message sur Facebook qui était visé par le système Adblock Plus », ajoute-t-il. Le nerf de la guerre... Cette profession de foi « éthique » est mise en difficulté par de récentes révélations, rapportée notamment par la publication économique britannique Financial Times revenue sur cet arrangement non reconnu des sociétés internet comme Google, Microsoft et Amazon, avec Eyeo pour les mettre sur la liste blanche et décréter ainsi leurs publicités « acceptables », au sens de sa classification. En effet, comme le souligne le site zdnet.fr « depuis 2011, Adblock Plus intègre une liste blanche autorisant les publicités jugées « acceptables », précisant un peu plus que « si en principe, il suffit de respecter certains critères pour rejoindre cette liste, les grands pourvoyeurs de publicité doivent eux payer Eyeo. » Pour le Financial Times cité par ce site, « trois grands noms du Web, au moins, échappent ainsi au blocage de leurs publicités, en contrepartie d'un paiement dont le montant est confidentiel. Il s'agit du géant mondial de la publicité, Google, mais aussi d'Amazon et de Microsoft dont les pubs sont donc jugées « acceptables ». Le Financial Times inclut dans liste des opérateurs passés au chèque pour se mettre à l'abri du blocage de publicités, une société de gestion de trafic sur internet, Taboola qui a « signé un contrat avec l'éditeur d'Adblock Plus pour intégrer la liste blanche du logiciel » selon zdnet.fr qui précise que pour Microsoft, l'accord conclu lui permet de soustraire au blocage les publicités de son moteur de recherche Bing, « sauf si l'utilisateur du logiciel paramètre manuellement leur blocage », souligne-t-il. S'agissant de Taboola, la presse remet au gout du jour les informations révélées il y a quelque temps par le site slate.fr, selon lesquelles il est question de « l'une des sociétés responsables des contenus bizarres, aux titres racoleurs, qui s'affichent parfois au bas des articles publiés sur les sites d'information. Ces contenus n'ont rien à voir avec la rédaction de ces sites. Il s'agit de publicités », appuie rue89.nouvelobs.com qui souligne que « le problème c'est que l'affichage de ces publicités est souvent trompeur. » Sur la teneur financière de ces accords, la société Eyeo botte en touche tout autant que sur la liste des clients ayant passé l'accord pour figurer sur sa liste blanche. Mais selon les informations recoupées de nombreuses sources de presse, le montant exigé par la société éditrice du logiciel de blocage avoisinerait les 30% des revenus générés par la publicité sans blocage. Ce qui, au regard du chiffre d'affaires du marché publicitaire sur internet, est loin d'être négligeable. « Quand on sait que le marché de la publicité en ligne est estimée à 120 milliards de dollars, pour reprendre les chiffres avancés par le FT, on se dit que 30%, c'est pas mal du tout », note le site rue89.nouvelobs.com, ajoutant, « surtout pour une entreprise qui comptait 33 employés en décembre dernier. » Le succès de ce modèle de business pose, néanmoins, la lancinante question de la survie de nombreux services de contenus internet, dépendant des revenus publicitaires pour pouvoir continuer à assurer des prestations de consultation gratuite. Les médias sont ainsi en première ligne d'un combat contre ces outils qu'ils voient d'un mauvais œil, d'autant que leurs modèles économiques est encore loin d'être stabilisé. « Les relations de plus en plus tendues entre éditeurs et « ad blockers » pourraient bien se régler au tribunal », écrivait, il y a quelques mois, le site lesechos.fr qui annonçait alors qu'une « plainte devrait être déposée dans les prochains jours par les éditeurs et annonceurs français contre ces logiciels qui permettent de cacher la publicité sur Internet, ou contre Adblock Plus, le leader du marché. » Alors que les éditeurs français hésitent encore à croiser le fer contre cette extension Adblock, leurs collègues allemands sont passés à l'acte depuis l'été dernier, à la faveur d'une action en justice entamée par « les médias ProSiebenSat.1, Axel Springer et RTL » qui, selon le site www.nextinpact.com « ouvrent une brèche qui pourrait être difficile à refermer selon l'avis de la justice qui sera rendu », ajoutant que « c'est tout simplement la légalité d'Adblock Plus qui est en jeu. » Le site donne la parole au patron de Seven One Media (du groupe ProSiebenSat.1) qui souligne « que le modèle d'affaires de l'extension est illégal et qu'il fallait que la justice l'officialise. » En parallèle à l'action en justice les éditeurs allemands redoublent d'initiatives pour sensibiliser leurs lecteurs sur l'importance des financements publicitaires dans leur survie. Et le site nextinpact.com de reprendre quelques unes de ces tentatives pédagogiques, comme celle de ce journal qui s'adresse ainsi à ces lecteurs : « Cher lecteur, chère lectrice, je me réjouis que vous nous lisiez ... Malheureusement vous utilisez un adblocker, ce qui nous pose problème puisque nous finançons notre activité de journalisme sur Internet avant tout avec des publicités qui nous sont indispensables... » D'autres publications, plus réalistes, ont joué le langage de la contrainte quotidienne de fonctionnement, et ont essayé de convaincre en arguant, selon le même site que : « Nos reporters et rédacteurs doivent être payés ainsi que les agences, les photographes, les techniciens, l'équipement informatique, le loyer, l'électricité. Nous finançons tout cela avec la publicité. » Le jeu du chat et de la souris Malgré le recours à la justice, et les tentatives de certains éditeurs français de procéder par la contrainte, la tâche ne semble pas de tout repos, car, comme le relève lesechos.fr « il existe une myriade d' « adblockers » (Ad Block, Ghostery, Collusion, NoScript...), leur technologie reposant sur un simple code source, duplicable à l'infini. » Le site évoque quelques initiatives, à l'exemple de celle de « Frédéric Montagnon, ancien président d'Overblog » qui a crée, l'année dernière, une application basée sur un système de cryptographie « pour bloquer les bloqueurs de pub », explique-t-il avant de reprendre les propos de la vice-présidente de l'Internet Advertising Board (IAB), qui voit là que « C'est le jeu du chat et de la souris, les "ad blockers" trouveront d'autres solutions ». En dehors des oppositions farouches manifestées à l'encontre des outils de blocage de la publicité, le débat tourne également autour de l'apport du financement par la publicité du fonctionnement du réseau internet. Le site du quotidien français lemonde.fr reprenait, dans une édition de l'été dernier, les résultats d'une étude menée par Ebuzzing, une plate forme de vidéo publicitaires, sur le coût d'un accès à internet, sans publicité, parvenue à la conclusion suivante : s'offrir « un an d'Internet sans publicité coûterait le prix d'une belle paire de chaussures, d'une console de jeux ou d'un aller retour Paris-Marseille en période d'affluence, soit 140 livres (170 euros). » Cette estimation a été obtenue « en divisant le montant des dépenses publicitaires sur Internet au Royaume-Uni en 2013, par le nombre d'internautes qui y sont exposés », ajoute lemonde.fr qui note que « ce serait le prix à payer par chaque surfeur pour qu'il navigue sur la Toile sans aucune publicité. » Parmi les enseignements utiles obtenus par les auteurs de l'enquête, le constat que, parmi les internautes interrogés, « la part d'entre eux qui seraient prêts à débourser cette somme, qui n'a pourtant rien d'astronomique, est extrêmement faible : seulement 2 %, », mentionne lemonde.fr qui relève une autre conclusion de cette étude selon laquelle une « majorité des personne sondées déclare toutefois réduire au maximum son exposition à la publicité en ligne. »
