«Entertainment». Un anglicisme bon chic bon genre qui définit un nouveau concept dans le tout aussi nouveau créneau d'activité économique qu'est l'événementiel. C'est les laboratoires pharmaceutiques qui ont été les initiateurs du concept Entertainment (distraction, amusement) pour contourner l'interdiction, par éthique et déontologie, de faire de la publicité sur les nouveaux médicaments. En se creusant la tête, les chargés du marketing et de la promotion trouveront l'idée qui consiste à organiser un show pour la présentation de la nouvelle molécule. Et ça marche. Tout le monde adoptera l'idée et l'entertainment se généralisera. En Algérie, les trois opérateurs de téléphonie mobile et les concessionnaires automobiles ont été les premiers à utiliser l'événementiel pour présenter la nouvelle stratégie ou le dernier modèle. Et comme les résultats sont positifs, le concept est repris en élargissant le cercle à tous les citoyens. Et le mois de Ramadhan est assurément la période la plus propice pour socialiser ce concept de soirée festive. Pour ce faire, on reprend les anciennes qaadat en y introduisant une touche «exotique» -un bon atout commercial qui fait vendre- avec la khaïma. C'est nouveau, ça plaît et ça marche très fort. Des khaïmas, il en poussera comme des champignons, un peu partout, dans les hôtels, les restaurants, les terrasses… On dresse une khaïma ou juste un bout de khaïma, des matelas, des poufs, des maïdas (tables basses) ou siniya (grand plateau de cuivre sur pieds), des chaises et des tables, on invite des artistes pour animer la scène dressée dans un coin de la khaïma, du thé, du kalbellouz, des rafraîchissements et l'affaire tourne. Les soirées khaïmas de Ramadhan sont une recette gagnante. Les clients de ces qaadat d'un nouveau genre sont surtout les jeunes branchés. On peut y écouter aussi bien du raï et du R'nB que du chaabi ou malouf. Quant à ceux qui restent attachés aux qaadat et à l'ambiance d'antan ou tout simplement à leurs habitudes, il y a ces cafés de quartiers dont les patrons, tout aussi attachés à la tradition, pérennisent les fameuses soirées de Ramadhan en musique en réservant une place dans leur estaminet aux artistes qui peuvent, en toute liberté, venir s'installer et improviser un concert. Certains patrons mettent même des instruments à la disposition des artistes. Dans ces lieux, la culture est exclusivement populaire, du chaabi, hawzi ou malouf, selon la ville où se trouve le café. Evidemment, là aussi l'affaire tourne bien. La formule culture-commerce a fait ses preuves ailleurs comme ici. La culture en général et la musique en particulier sont un bon atout commercial. Le tout est de maintenir le bon équilibre entre les deux, au risque de transformer la culture en un vulgaire produit commercial qui se vend et s'achète comme du kalbellouz… N'est-ce pas ce qui est arrivé avec l'offensive des majors du cinéma et de la musique pour que les produits culturels soient soumis aux règles commerciales et au règlement de l'Organisation mondiale du commerce (OMC) !? H. G.
