Investissements en R&D, capacités de production accrues, multiplication des points de vente, acquisitions: le numéro un mondial des cosmétiques L'Oréal, dont Nestlé est un actionnaire important, veut faire du Brésil, 4e marché mondial de la beauté, l'un des piliers de sa croissance. "C'est un marché très stratégique" et "nous sommes très ambitieux en termes de gains de parts de marché", a résumé le président de L'Oréal Brésil, Didier Tisserand, en rencontrant la presse à Rio de Janeiro où est basée la filiale brésilienne du groupe. Avec plus de 11 milliards d'euros, le marché brésilien des cosmétiques, qui se situe derrière les Etats-Unis, le Japon et la Chine, devrait plus que doubler entre 2010 et 2025, selon des projections de L'Oréal. L'Oréal Brésil, avec un chiffre d'affaires de 775 millions d'euros l'an dernier, pèse pour un peu de 7% du marché brésilien où il est 4e, derrière deux marques locales (Natura et Boticario) et son concurrent international Unilever. Le groupe français a affiché une croissance annuelle supérieure à 13% sur la période 2008-2013, et même de 13,3% sur 2013 dans un marché brésilien qui a progressé d'environ 8%. Au premier semestre, sa croissance était d'environ 9% dans un marché qui devrait ralentir cette année à +7/8%. L'Oréal est numéro un dans le capillaire, un secteur majeur au Brésil où il entend "renforcer (son) leadership", a dit M. Tisserand, qui fixe deux autres axes de développement: "le soin de la peau et le maquillage" ainsi que "la vente dans les centres commerciaux". "Le mode de consommation est en train de changer complètement" au Brésil, observe M. Tisserand, même si la vente traditionnelle de proximité pèse encore pour 42%. Le groupe mise sur une nouvelle forme de distribution avec les "kiosques" de sa marque de maquillage Maybelline, des points de vente distinctifs situés dans les galeries marchandes. Il vise une centaine d'implantations au début 2015. Au total, L'Oréal compte actuellement 222 kiosques et boutiques.
Investissements en recherche et industriels La division cosmétique active est également en pointe au Brésil, son troisième pays au sein du groupe. En 2013, la croissance était de 21% pour un marché mondial à +7,8%. L'Oréal s'appuie sur la forte présence des dermatologues (7 500 dans le pays contre 3 000 en France), très orientés sur les soins esthétiques de la peau, a expliqué la directrice de la division Brigitte Liberman. Le groupe a lancé le concept des "derma centers", des espaces dédiés à la dermo-cosmétique, au sein des pharmacies. L'objectif est de couvrir les 50 plus grandes villes du pays. Internet et le marketing numérique, domaine que groupe a décidé de renforcer, constituent aussi "une grosse opportunité" au Brésil, selon Didier Tisserand. Le groupe a décidé d'investir fortement dans le pays, en y consacrant cette année 80 millions d'euros et autant en 2015. Au programme, le développement du numérique et l'augmentation de deux lignes de production dans ses usines (Sao Paulo et Rio) qui fabriquent déjà 95% de ce qui est vendu au Brésil et exportent dans les pays voisins. Il va également construire un nouveau centre régional de recherche et innovation à Rio. Sa mise en service est prévue en 2016, date à laquelle L'Oréal Brésil inaugurera son nouveau siège dans la même ville. Le groupe compte aussi sur des acquisitions pour conforter sa présence. Il fera passer d'ici 2015 sous sa marque The Body Shop les boutiques Emporio Body Stores acquises en début d'année. Il vient aussi d'annoncer le rachat de la marque locale Niely, qui complètera sa gamme dans le soin du cheveu et la coloration. La diversité du métissage au Brésil impose de développer des produits très adaptés, avec une priorité au soin du cheveu, "une obsession" pour la femme brésilienne, qui utilise quotidiennement près de 5 produits de beauté, selon Blaise Didillon, qui dirige l'équipe de R&D. Cette obsession dope notamment les produits professionnels destinés aux salons, un secteur à la peine dans les pays matures. La directrice de la division, An Verhulst-Santos, en fait "un élément clé" en misant sur la formation des coiffeurs avec des instituts dédiés. Septième économie mondiale, le Brésil a connu une forte croissance ces dix dernières années, soutenue par les ventes de matières premières et l'appétit de la Chine, et la classe moyenne y a doublé en dix ans. Dans ce contexte, "le marché de la beauté a explosé", souligne Marcelo Carvalho, économiste de BNP Paribas. "La perspective à long terme est bonne" et "la croissance de la classe moyenne est structurelle", estime-t-il. Et si pour l'heure, l'économie a ralenti, avec une croissance de seulement 1% attendue en 2015, "le Brésil a un potentiel énorme", fait-il valoir.
