Le groupe L'Oréal place la Chine au premier rang des objectifs de développement de sa division cosmétique active, qui table sur une demande croissante en soins de la peau et sur l'image de qualité de l'origine France. "On a des réservoirs de croissance très importants", affirme Brigitte Liberman, directrice générale de la cosmétique active, un secteur qui a affiché une croissance organique de 7,8% en 2013, supérieure aux autres grandes secteurs du groupe. La Chine est la "grande ambition pour la division", a-t-elle ajouté, lors d'une rencontre avec la presse à Vichy. L'Oréal veut en faire son premier marché en cosmétique active "dans les années qui viennent", soutenu par l'intérêt des Chinoises dans ce pays fortement concerné par la pollution. La Chine est actuellement au 5è rang des ventes de la division, et les ventes y ont progressé de 15% au 2e semestre 2013. Le cosmétique active, qui se définit comme des produits répondant à des "problèmes de peau" (rides, taches), a dégagé l'an dernier un chiffre d'affaires de 1,6 milliard d'euros (7,5% des ventes totales de cosmétiques du groupe), grâce aux progressions en Europe de l'Ouest, mais aussi sur les marchés émergents. La marge opérationnelle de 21,2% était la plus élevée des divisions. Le premier trimestre a poursuivi sur cette dynamique de croissance (+8,7% à données comparables). La marque phare, Vichy, revendique la place de numéro un mondial dans sa catégorie, avec 750 millions d'euros de chiffre d'affaires, face à des concurrents comme Avene, Eucerin, Bioderma ou Caudalie. La deuxième marque, La Roche Posay, dédiée aux peaux sensibles, est numéro un au Brésil en cosmétique active. La division compte aussi notamment la marque américaine SkinCeuticals. L'essor des soins de la peau L'Oréal souligne que les soins de la peau sont aujourd'hui la catégorie phare du marché de la beauté, avec un taux de croissance attendu de 6% par an d'ici 2025. L'Asie devrait contribuer pour 25% à cette progression, en très grande partie grâce à la Chine. La catégorie pèserait alors pour 36% du marché cosmétique, nettement devant le capillaire, le maquillage ou les parfums. Pollution, stress, soleil, manque de sommeil, allergies: autant de facteurs qui font que "de plus en plus de consommateurs sont concernés par la santé de leur peau", affirme Brigitte Liberman. Face à ces préoccupations, la dermocosmétique veut proposer ses produits, en faisant valoir des tests de tolérance et d'efficacité. La dermocosmétique remonte à la création de Vichy qui lance dès 1931 des soins à base de l'eau thermale de cette ville de l'Allier. La marque a été acquise en 1955 par L'Oréal. Le laboratoire La Roche Posay, créé en 1975 sur une autre source thermale dans la Vienne, a rejoint le périmètre du groupe en 1989. Aujourd'hui, la France reste encore le premier marché de la dermocosmétique, devant des pays européens comme l'Espagne, l'Italie, l'Allemagne. Mais la Chine est aujourd'hui l'objet de toutes les attentions: c'est "la porte d'entrée sur l'Asie" avec "une attente de sécurité et de réassurance", explique Brigitte Liberman, qui mise sur "l'expertise et le savoir-faire français" pour gagner les consommatrices chinoises. La directrice de La Roche Posay, Elisabeth Araujo, considère aussi qu'il y a "un énorme potentiel" en Chine, son 4è marché. En 10 ans, le chiffre d'affaires de La Roche Posay en Asie a été multiplié par onze. Habitué à distribuer ses produits en pharmacie et parapharmacie en Europe, la cosmétique active de L'Oréal a mis en place de nouveaux canaux de distribution en Chine comme des "derma centers" dans les grands magasins et le e-commerce (déjà 20% des ventes). Les produits de cosmétique active de L'Oréal sont conçus dans les laboratoires de Chevilly-Larue, en région parisienne, et fabriqués à 90% dans les usines de Vichy (Allier) et La Roche Posay (Vienne) où la productivité est "un enjeu très important", souligne le directeur de l'usine de Vichy, Jérôme Drapeau. Quelque 27,5 millions d'euros ont été investis dans les trois dernières années pour moderniser la production, qui est exportée à 80% vers plus de 40 pays, détaille-t-il. L'usine de Vichy, qui fabrique 200 millions de produits par an, a en outre adopté un système flexible permettant de passer de une équipe à trois équipes six jours sur sept en période de forte charge.
