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Karl Lagerfeld tire sa révérence Virginie Viard succède au "Kaiser" chez Chanel
Publié dans Le Maghreb le 21 - 02 - 2019

Karl Lagerfeld, icône mondiale de la mode et emblématique directeur artistique de Chanel pendant 35 ans, est mort mardi à Paris à l'âge de 85 ans après avoir régné pendant plus de 60 ans sur le monde de la couture.

Celui que l'on surnommait le "Kaiser" ou "King Karl" avait fait ses débuts chez Balmain puis Patou et Chloé, avant de rejoindre la griffe italienne Fendi en 1965 et enfin Chanel, en 1983.
"Karl Lagerfeld a écrit une page essentielle de la légende de Gabrielle Chanel et de la maison Chanel", déclare Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel, dans un communiqué, rendant hommage à "un homme d'esprit érudit et éclairé, libre dans sa création comme dans son expression".
Virginie Viard, bras droit du couturier allemand depuis plus de 30 ans, va lui succéder à la direction artistique. L'actuelle directrice du studio de création de mode de Chanel va ainsi "continuer de faire vivre l'héritage de Gabrielle Chanel et de Karl Lagerfeld", a précisé Chanel. Cette nomination devrait cependant être transitoire, selon plusieurs sources. "Chanel est tellement associée à Karl Lagerfeld que son remplacement ne peut pas se faire du jour au lendemain. Il faut que la marque ait le temps de la respiration", a dit une des sources. Selon une autre, Chanel souhaite laisser passer "tout le temps nécessaire au deuil" avant d'annoncer le nom du futur couturier de la rue Cambon, qui serait déjà choisi. Parmi les designers potentiels, le nom de Pheobe Philo, ex-directrice artistique de Céline, a été souvent cité.

Un enjeu immense
L'enjeu de la succession est immense. Avec Karl Lagerfeld, Chanel s'est hissée sur le podium des plus grandes marques de luxe mondiales derrière Louis Vuitton, propriété de LVMH. A la surprise générale et pour la première fois de son histoire, la marque avait dévoilé en juin 2018 ses résultats financiers, faisant état d'un chiffre d'affaires de 9,62 milliards de dollars en 2017. Recruté par les frères Wertheimer comme option de la dernière chance pour une marque alors en perte de vitesse, la réussite de Karl Lagerfeld ira très au-delà de leurs espérances. Imprégné de l'histoire de la maison, le couturier est parvenu à profondément moderniser l'allure Chanel tout en préservant tous ses emblèmes: tailleurs en tweed, rangs de perles et sacs matelassés flanqués des célèbres deux "C" entrecroisés. Animé par un sens aigu du marketing, il a aussi, bien avant ses concurrents et l'ère des réseaux sociaux, façonné l'aura planétaire de Chanel grâce à des égéries, des photos qu'il prenait lui-même et de fastueux défilés que nombre de ses concurrents lui copieront par la suite. La maison Fendi, où Karl Lagerfeld œuvrait depuis plus de 50 ans, a quant à elle fait savoir qu'elle communiquerait ultérieurement sur sa succession et rendu hommage à celui qui aura "marqué (la maison) de son empreinte et de son génie". Le défilé de la dernière collection de la marque romaine dessinée par Karl Lagerfeld sera présenté à Milan jeudi. Avec Karl Lagerfeld "s'éteint un génie créatif qui a contribué à faire de Paris la capitale mondiale de la mode", a déclaré Bernard Arnault, PDG de LVMH, propriétaire de Fendi. Franck Riester, ministre de Culture, a quant à lui salué "un homme de style, un homme de lettres, un des plus grands ambassadeurs de l'élégance à la française".

Quelles conséquences pour l'avenir de Chanel ?
Le directeur artistique de Chanel, la "rock-star" planétaire de la mode, est mort le 19 février 2019 à Neuilly-sur-Seine. Chanel, la maison de couture qu'il avait aidé à redynamiser après son arrivée en 1983, pourrait-elle en pâtir économiquement et se retrouver en panne de créativité ? Karl Lagerfeld, icône mondiale de la mode et emblématique directeur artistique de Chanel pendant 35 ans, s'est éteint à l'âge de 85 ans après avoir régné pendant plus de 60 ans sur le monde de la couture, a-t-on appris ce mardi 19 février de source proche de la maison de couture. Celui que l'on surnommait le "Kaiser" ou "King Karl" avait fait ses débuts chez Balmain puis Patou et Chloé, avant de rejoindre la griffe italienne Fendi en 1965, et Chanel en 1983. Il créa sa propre marque à partir de 1984. Pour le grand public, le nom de Lagerfeld reste indissociable de Chanel. Quand il entre en 1983 rue Cambon, la maison de couture est vieillissante. Avec lui, elle redevient jeune et désirable. Pendant plus de 30 ans, il réinvente la griffe chaque saison, jouant avec ses codes, à commencer par le fameux tailleur. Il savait mieux que personne capter l'air du temps. Comme en 2004 quand il avait dessiné une collection pour le géant suédois du prêt-à-porter H&M, une démarche ensuite imitée par de nombreux créateurs. Selon une source proche de Chanel, Virginie Viard, bras droit de Karl Lagerfeld, va prendre la direction artistique de la maison de couture. Avec la disparition du couturier, Chanel peut-elle préserver son indépendance ? Chanel est l'une des rares maisons à rester non cotée en Bourse. Son capital est préservé des opérations offensives de mainmise. Créée par Coco Chanel en 1910, l'institution a été rachetée par les frères Pierre et Paul Wertheimer en 1954 pour commercialiser le parfum Chanel n°5. Depuis lors, l'entreprise est toujours restée dans la famille et, dans un souci d'indépendance, n'a jamais révélé ses chiffres. L'entretien singulier de cette " culture de la discrétion " lui permet de conserver son autonomie et de masquer des résultats parfois baissiers. En juin 2018, le groupe met " les chiffres sur la table pour démontrer notre santé financière, qui nous donne les moyens de garantir notre indépendance ", comme l'expliquait le directeur financier Philippe Blondiaux. Chanel obtient ainsi en 2017 d'excellents bilans financiers avec un résultat opérationnel de 2,7 milliards de dollars. Défenseur du luxe " Made in France ", la maison Chanel communique largement sur sa stratégie de sécurisation de son activité en rachetant ses fournisseurs et en investissant massivement à la préservation des métiers d'arts. Le groupe, via sa filiale Paraffection, commence à racheter en 1985 ses fournisseurs. La maison intensifie largement sa cadence de rachat, à partir de 2012, avec une augmentation de 15% de ses investissements en 2017, dans les métiers haut de gamme où le savoir-faire se raréfie : bottiers, plumassiers, tanneries, gantiers, brodeurs, orfèvres, chausseurs, etc. La marque a su jusqu'à présent préserver son indépendance par une stratégie de conquête. Cependant, l'ombre d'un rachat par les conglomérats plane toujours à l'heure où la marque prépare sa relève, son équipe dirigeante et le décès de son célèbre couturier. Ce passage de témoin s'annonce comme un défi majeur pour Chanel qui pourrait traverser, ces prochaines années, une période de grande fragilité.

Ce qu'il a apporté au luxe d'aujourd'hui et de demain
Karl est mort. Ayant figé sa propre image depuis des années, avec ses gestes hiératiques, son expression impassible et ses codes vestimentaires si distinctifs et élégants, nous nous étions habitués à sa permanence. Quel paradoxe pour un homme dont le métier consistait à travailler jour et nuit sur l'éphémère toujours renouvelé, c'est-à-dire ce que l'on appelle la mode. Le monde du luxe et de la mode sont sous le choc car c'est un géant qui nous quitte. Analysons ici son legs.

Sublimer la plus française des marques
Karl Lagerfeld revendiquait sa nationalité allemande et en gardait cet accent typique. En même temps, il fut un homme du monde dans tous les sens du terme, curieux, immensément cultivé, parlant quatre langues, ouvert aux humeurs et aux volutes extérieures. Or, l'un des principes clés du luxe est le " made in ". Autant la nationalité de la fast fashion importe peu - qui se soucie de savoir que Zara est espagnol ou H&M suédois ? - autant les racines culturelles d'une marque de luxe sont fondamentales. Chanel représente la France. Pourtant, celui qui sauva Chanel à partir de 1983 était allemand. À l'époque de la Renaissance, Léonard de Vinci se mettait au service du Roi de France ; aux grandes heures de la mode française, Karl a redoré le blason de Chanel, marque française emblématique. On a beaucoup comparé les vies et les trajectoires professionnelles de Karl Lagerfeld et d'Yves Saint Laurent. Ils furent de fait concurrents dans leurs vies privées et publiques. Certes, Karl Lagerfeld n'inventa pas un style, comme le firent Christian Dior, Cristobal Balenciaga, Yves Saint Laurent et plus tôt Coco Chanel elle-même. Mais la marque Chanel ne connut pas autant de succès du vivant de Coco que pendant le règne de Lagerfeld.

Chahuter l'institution
Tout le talent de Karl Lagerfeld fut de redonner vie, dynamisme, inspiration à de très grandes maisons pétrifiées tant on craignait de trahir l'héritage de leurs créateurs. Sans Karl, où serait la maison Chanel aujourd'hui ? C'est lui qui - comme directeur artistique tous azimuts - en a fait le succès commercial et financier sans lequel il n'y a pas de succès du tout, et le symbole de la mode et de l'élégance à la française. Par quel miracle ? C'est là une deuxième leçon : en chahutant, en bousculant l'institution. En effet, à trop respecter les grandes maisons et leur héritage, on les embaume, on les ensevelit, on les fige. Il fallut cet homme à la fois irrévérencieux et respectueux pour faire comme il le disait lui-même " se retourner Coco Chanel dans sa tombe "... ce qui prouvait au moins qu'elle était bien vivante.
Lagerfeld a su montrer la voie à d'autres directeurs artistiques appelés pour dépoussiérer des institutions et les transformer en megabrands de la classe et de l'élégance : c'est ce que fit par exemple John Galliano chez Dior, ou Michele Alessandro chez Gucci plus récemment.

Faire rayonner Chanel au-delà de la mode
Autre legs majeur, Karl Lagerfeld a compris que la marque de luxe aujourd'hui doit s'exprimer bien au-delà de sa seule spécialité (ici le vêtement, les accessoires, le parfum ou le bijou) et pour cela entretenir des liens étroits avec la culture vivante, le pouls de son époque, l'art, les artistes d'avant-garde, la musique, la photographie, ce qui démultiplie son impact culturel su les réseaux sociaux, de Wechat à Instagram, auprès des foules en attente de beau, dans un monde qui l'est nettement moins. Auprès des milléniales avides de surprise et de créativité, Karl Lagerfeld a su très tôt produire des contenus de marque pour faire rayonner Chanel, au-delà des modèles qu'il dessinait à ravir avec le sens de la rigueur et du détail qui lui étaient propres. Karl Lagerfeld a fait tomber les cloisons entre les différentes formes d'art, entre la mode et le luxe, avec un certain sens de la mise en scène de son avatar, ce personnage public qu'il avait composé ; c'est pourquoi d'aucuns ont pu le comparer à Andy Warhol, qu'il rencontra d'ailleurs en 1970. Pourtant le Kaiser ne parlait jamais de lui comme un " artiste ". Ce n'était pas par modestie, mais par lucidité. Alors que maints directeurs artistiques voudraient être vus comme des artistes, pour s'ennoblir, gagner en statut et se départir du vocable de " designer " ou même de " directeur artistique ", Lagerfeld avait pour coutume de leur répondre - avec le verbe incisif qui le caractérisait - qu'ils étaient là pour vendre des sacs et que leur contrat prendrait fin si les ventes de sacs ne satisfaisaient pas l'actionnaire principal. Pour lui, c'était très clair : le luxe est d'abord un business.

Une gouvernance vertueuse
Ce qui nous conduit à son dernier legs : Karl Lagerfeld laisse totalement ouverte la question de la meilleure stratégie à adopter pour une maison de luxe. Sous sa férule, jamais Chanel n'a gagné autant d'argent. C'est donc qu'une maison indépendante, " familiale " n'ayant pas à rendre des comptes à la Bourse, donc ayant du temps devant elle si les propriétaires ont eux aussi cette vision du temps long, peut se révéler la meilleure voie pour le grand luxe. Une voie plus sensée que celle des grands groupes consolidés. Karl Lagerfeld disait qu'il ne faisait pas de marketing, qu'il ne participait à aucune réunion business, qu'il laissait son instinct créatif lui parler. Certes, il y a dans ces mots une partie de story-telling, une façon d'entretenir le mythe du luxe. Mais c'est aussi une leçon de gouvernance : les frères Wertheimer l'avaient compris.


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