Les constructeurs automobiles français Peugeot et Renault viennent de renouveler leurs gammes dites du segment B. Un enjeu industriel majeur pour des produits qui réalisent près d'un tiers des ventes totales de ces marques. Face à une concurrence très offensive, les Français ont placé leurs nouveaux modèles sous le signe du premium. Voilà le quatrième et dernier acte de l'offensive automobile française pour l'année 2019. Après la Peugeot 208, puis 2008, et la Renault Clio, voici le nouveau Renault Captur. Ce SUV de segment B complète une salve de lancements où les Français sont réputés parmi les mieux placés: sur le segment B (Clio et 208) comme sur le segment dit B-SUV (Captur et 2008).
Environ un tiers des ventes L'enjeu industriel est immense puisque cette gamme constitue une bonne partie des volumes de nos constructeurs. Pour l'ensemble du groupe PSA (hors-Opel), les ventes de voitures de ces deux segments, et qui regroupent les Peugeot 208 et 2008 mais également les Citroën C3, C3 Aircross et la DS3, représentent un tiers des ventes totales. Cette proportion monte à 36% chez Citroën et descend à 29% pour Peugeot. Chez Renault, on est dans les mêmes proportions puisque les ventes de Clio et Captur ont représenté 30% des ventes totales de la marque au losange (hors Dacia). Sur le seul segment des berlines, les Français peuvent se targuer d'avoir retrouvé le leadership après se l'être fait chahuter par des modèles concurrents féroces. Ils ont ainsi détrôné la Ford Fiesta qui est passée de 460.000 voitures par an en 2009 à 270.000 l'an passé. Ils ont également profité de la très lente érosion de la Polo, véritable référence du segment dans les années 1990 avec plus de 450.000 voitures par an, à "seulement" 295.000 voitures en 2018. Avec 335.000 voitures, c'est donc Clio qui a repris le leadership en Europe, défendant vaillamment sa première place alors qu'elle était dans sa dernière année de commercialisation avant une nouvelle génération. Chez Peugeot, on n'était pas peu fier non plus de voir la 208 retrouver des ventes robustes, malgré, pour elle aussi, un contexte de fin de vie. La petite citadine du lion a largement surfé sur le sillage de la dynamique 3008, ce SUV qui fait un tabac. La 208 s'est même permis de monter sur la première place du podium français sur plusieurs mois en 2018.
Le succès fulgurant du B-SUV Mais c'est sur le segment des B-SUV que les Français ont le plus brillé. D'abord parce qu'ils ont totalement inventé ce concept de 4X4 citadin, alors que les autres constructeurs étaient occupés sur celui des SUV compacts (Nissan Qashqaï, Volkswagen Tiguan...). En 2013, Renault et Peugeot lancent successivement leur Captur et 2008, qui ne sont autres que des versions rehaussées des citadines sus-citées. A l'époque, on les considérait comme des opportunités de business pour pas cher puisqu'elles partageaient la même plateforme et pas mal de pièces. D'opportunité, cette typologie est devenue un segment de marché à part entière, affichant une belle croissance, supérieure à celle des Qashqai et consorts, totalement saturé et arrivé à maturité. À l'époque, les Français sont quasiment les seuls, face à un Nissan Juke très clivant et un Opel Mokka mal fini. Ils vont ainsi écouler leur B-SUV dans des volumes importants. Plus de 220.000 unités pour le 2008 en 2018, soit davantage que la 308. Chez Renault, le Captur a également fait des étincelles avec 240.000 immatriculations annuelles en Europe. Mais le temps du monopole est révolu, les Français ne sont désormais plus seuls, et la guerre est autrement plus agressive. Le groupe Volkswagen a dégainé un véritable rouleau compresseur pour s'emparer des volumes d'un segment qui explose (+41% en 2018). La marque allemande a sorti deux modèles, le T-Roc et le T-Cross. Seat, de son côté, a lancé l'Arona. Tandis que Skoda, encore une autre marque du groupe, vient de commercialiser le Kamiq. Avec le Kona, le groupe Sud-Coréen Hyundai a installé un produit extrêmement compétitif. En tout et pour tout, le segment B compte désormais une vingtaine de modèles, contre un seul en 2012.
Priorité aux profits Mais les Français considèrent qu'ils disposent d'une longueur d'avance. Ils jouissent de leur leadership, ce qui donne un vrai statut commercial ne serait-ce que dans le renouvellement d'une clientèle qui s'annonce fidèle compte tenu de leur taux de satisfaction. En outre, ils en sont désormais à leur seconde génération, là où les autres vont devoir essuyer les plâtres. Mais le volume n'était pas la crainte la plus importante. Pour les Français, il y a un enjeu impérieux de faire de cette gamme non plus seulement un gisement de volumes mais également un foyer de profits à travers une gamme plus riche et plus soignée. Les quatre modèles français lancés cette année ont largement travaillé leur niveau d'équipement mais également la qualité perçue. La Clio a totalement revu son agencement intérieur en misant sur la qualité perçue et une connectivité plus intuitive. Côté Captur, Renault a décidé de coiffer la gamme d'une finition Initiale Paris, le label haut de gamme de la marque. Chez Peugeot, une nouvelle génération de i-Cockpit débarque sur 208 et 2008: le tableau de bord digitalisé devient 3D. Peugeot et Renault ont donc décidé de positionner cette nouvelle gamme un cran au-dessus en termes qualitatifs. C'est très important sur les berlines, réputées pour être peu rentables en raison d'un marché ultra concurrentiel. Mais cette "premiumisation" est également la règle sur ces nouveaux SUV, notamment pour préserver cette longueur d'avance. "Avec Volkswagen, il y avait une véritable crainte de voir la barre montée très haut, et nous avons finalement été très surpris par le niveau de finition pas très ambitieux", nous raconte sous cape, un ingénieur d'un groupe français. Sauf que, pour cette nouvelle génération, les Français ont pris un risque. Ils ont allongé leur véhicule. Peugeot a ajouté 14 cm à son 2008 pour le porter à 4,30 m tandis que le Captur a pris 11 cm, à 4,23 m. D'une certaine façon, ils perdent la principale raison d'être de ce segment, celui de la compacité. De plus, ils laissent un espace vacant pour les nouveaux entrants, notamment le T-Cross qui mesure 4,10 m. Un risque? Ou une nouvelle opportunité pour lancer un SUV encore plus compact ? Rien n'est à exclure. En attendant, les Français ont un autre objectif bien plus ambitieux, c'est de capitaliser sur leur expertise sur ces SUV très compacts pour enfin percer en Chine...
