La communication par l'événement, de la stratégie, au miroir aux alouettes, la différence est dans le savoir-faire ! Foire, salon, symposium, conférence, colloque, etc. Ils représentent tous des actions de communication par l'événementiel, l'occasion d'un regroupement d'individus, réunis ensemble et en même temps, sur un même site et autour d'un même intérêt. La communication ou la publicité par l'évènement, en plus de son aspect économique, sportif ou socioculturel, peut être assimilée à un besoin de charmer, se faire connaître, en se mettant sous son plus beau jour. Et pour réussir sa fête, il serait judicieux de se faire accompagner par un professionnel de l'évènementiel. Même s'ils ne sont pas nombreux à mener à bien cette mission. C'est un métier qui requiert une bonne maîtrise des techniques de la publicité, un grand sens de l'organisation ainsi que de la communication interne et externe de l'entreprise et institutionnelle. Quelle place occupe la communication événementielle dans la stratégie d'une entreprise ? Pratiquement, aucune ! Très souvent, la décision de prendre part à une manifestation se prend de manière spontanée, à l'approche de l'évènement, notamment lorsque le seul but recherché y est économique. Ceci est surtout valable pour les entreprises de ventes directes. En revanche, nous avons constaté que les secteurs de l'industrie et des services, commencent à inclure dans leurs prévisions une constance événementielle, particulièrement en ce qui concerne les salons spécialisés de plus en plus nombreux en Algérie. Est-ce que participer à un événement est profitable ? Pour répondre objectivement à cette question, il y a lieu de trancher d'abord la question de la mesure de l'impact. La communication n'étant pas une science exacte, toute analyse ou étude serait approximative, voire aléatoire. D'autant qu'il faille distinguer entre l'impact commercial, lié directement aux retombées économiques, comptablement mesurable, et l'autre impact, dit de prestige, qui consiste à rehausser l'image de l'entreprise. Ce second volet revêt un intérêt certain pour les participants qui estiment réaliser un investissement sûr et sur le long terme. Néanmoins, ce placement n'est que présomptueusement mesurable. Selon les professionnels des foires et expositions, la participation à de tels évènements doit sa réussite, quand réussite il y a, à un cocktail de critères à réunir, (mix communication). – une totale implication des acteurs internes, (communication interne de l'entreprise) ; – une parfaite connaissance des produits ou services, (marchandising) ; – simulations séquentielles préalables, (théâtralisation) ; – bien gérer la relation avec les représentants de la presse, (plan média) ; – conception de brochures, affiches publicitaires, etc. (outils de communication). Ce sont-là, quelques conditions préalables, en prévision d'une éventuelle participation à l'événementiel. L'évènementiel et son environnement Pour accueillir un événement, quel qu'il soit, bien des conditions doivent être réunies. À commencer par l'importance de l'espace, il doit permettre la domiciliation, en son sein, de tous les équipements et moyens d'agencement et installation ainsi que les mobiliers et les produits/échantillons, destinés à l'exposition. L'espace devra aussi offrir la possibilité à une importante masse de visiteurs, de circuler librement et en toute sécurité, grâce à des dispositifs consciencieusement installés. Il est important de disposer sur places de toutes les commodités sanitaires, de salubrité, de confort, détente, restauration, sécurité et moyens modernes de communication. Serait-il trop demandé que d'exiger de telles conditions pour mieux se faire accompagner le temps d'un événement d'ampleur nationale ou internationale ? Qu'importe, d'autant que la facture est supportée par les exposants. Rien n'est assez cher pour une opération de prestige, comme aiment à le répéter les quelques participants, rencontrés lors d'un salon. Mais la réalité est, hélas, loin de ressembler à tout ce que nous avons évoqué ci-dessus ! Les structures d'accueil sont à peine bonnes à abriter une vulgaire braderie ou quinzaine commerciale, et en n'étant pas très exigent ! Mis à part quelques grands hôtels de la capitale, quoique limités en espace, les structures dignes de ce nom, susceptibles de recevoir des activités événementielles de la taille d'une foire, salon des industries, etc., avec toutes les servitudes y afférentes, font rudement défaut. Il y a bien entendu la Safex, spécialisée dans l'organisation des foires et expositions. Elle offre l'espace, mais c'est tout ! Le reste lui échappe, du fait de son appartenance au secteur public. On se rappelle tous des déboires causés lors de la dernière Foire internationale d'Alger. Des déconvenues dues, semble-t-il, à un désordre protocolaire. Pourtant, les choses auraient bien avancé avec ces mêmes cadres et personnel de manière générale, ayant à leur actif de nombreuses années d'expérience capitalisée dans ce très aigu métier qu'est l'événementiel. Mais, sans la chape des mille et une tutelles qui, souvent, ne font que retarder, sinon inhiber toute initiative interne. Il y a aussi le bel espace d'exposition du Palais de la culture, un véritable joyau de la méditation. Mais là encore, il manque un pour faire dix ! L'amateurisme criant du personnel d'exécution affecté au rôle de la communication, et qui nous renvoie plus à ce que l'on voyait dans les anciens souks el-fellah, avec la même dégaine faite de suspicion. Dans un tel havre de culture et de savoir, c'est décalé ! Cependant, dans toute cette foire, il serait juste de relever le labeur de quelques rares, mais valeureux, pros de l'événementiel pas du tout en panne d'initiative, qui ont inscrit dans leurs agendas annuels respectifs plusieurs salons professionnels, tous domaines confondus, de l'automobile à l'arboriculture. C'est en bonne voie de fidélisation et nous leur souhaitons bon vent à tous ces pionniers de la communication par l'événement ! R. L.
