Le 5 août 2014, le Centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar (CCL) fêtera sa quatrième année d'exploitation. Son directeur général, Jean Rizk, nous parle de cette expérience, des difficultés rencontrées, des attentes et des projets de la SCCA. Liberté : Plus de trois ans après son ouverture, quel bilan dressez-vous de l'activité du centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar ? Jean Rizk : à la veille de la quatrième année, puisque le 4 août 2014, nous bouclerons quatre années d'exploitation, nous pouvons dire qu'au niveau commercial, le centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar est un succès. Succès que nous devons aux Algériens qui nous ont fait confiance, et à une équipe locale de gestion hors du commun. La richesse humaine de la SCCA est l'une des bases de granit de son succès passé et futur. C'est ici un laboratoire où les collaboratrices et collaborateurs, ainsi que nos partenaires gagnent en expérience et savoir-faire. Nous pouvons dire que c'est une des plus-values majeures de la SCCA en Algérie. Il apparaît à tous qu'il y a du cœur dans le centre de Bab Ezzouar, dont la qualité première est de n'avoir fait aucun tort à son environnement. C'est donc ici une des raisons de l'attachement des Algériens à ce centre qui est le pionnier du genre en Algérie. Celui qui fait que tout ce qui suit est possible en démontrant la justesse du concept à travers toutes les difficultés. Le centre commercial et de loisirs de Bab Ezzouar est sur son format, unique en Algérie. Sa fréquentation connaît une courbe ascendante qui se développe grâce à la qualité perçue dans le centre. Malgré les difficultés, les vicissitudes de la vie quotidienne, nous avons réussi à passer de 5,5 millions de visiteurs clients en 2011, à 7,3 millions de visiteurs cette année. à fin octobre 2013, la fréquentation de l'année 2012 est dépassée. En 2012, 6,2 millions de visiteurs clients nous avaient fait confiance. Tout cela en marge de l'apport du flagship Zara qui va ouvrir ses portes fin du mois de décembre. Ce magasin va ancrer dans la mode le centre en y apportant le premier magasin du groupe Inditex sur 2300 m2 de style. Suivront tout un bouquet de marques du même groupe dont les principales sont Pull&Bear et Bershka sans oublier Oyshoo, Stradivarius et Zara Home. La halte Jeux Orchestra Land est un vif succès, accueillant 60 000 enfants/an sur 700 m2. Si l'on s'en tient à la fréquentation, toutes populations confondues, le centre commercial a réussi à installer une sorte de consensus et est apprécié par son environnement dans sa globalité. Le centre a apporté une expérience commerciale positive et riche en enseignements. L'expérience même du concept de la franchise en Algérie s'est faite à travers le centre commercial pour le plus grand bien du commerce de détail en général. De ce fait, aujourd'hui nous avons une liste d'attente de près de 19 000 m2 composant un paysage de marques mondiales. Mark & Spencer, Adidas, Go sport, Brice, Kiabi, New Look, Pimkie, Tommy Hilfiger, André, Etam, Apple, une cinquantaine de marques attendant une surface dans l'enceinte du centre. Bien entendu, nous tentons de répondre à la demande en optimisant au maximum les surfaces disponibles. Nous pouvons dire que les KPI du secteur en ce qui concerne Bab Ezzouar sont au vert, en ce qui concerne la gestion commerciale. En lançant ce centre en 2010, vous avez tablé sur le concept de la franchise, alors qu'il n'y avait pas un cadre réglementaire la régissant. Qu'en est-il aujourd'hui, trois années après ? à l'ouverture du centre en 2010, il fallait donner confiance aux enseignes de marque qui sont partenaires avec les franchises internationales. La franchise a elle-même ses règles de fonctionnement très strictes. Les franchises ne viennent pas là où elles ne sont pas convaincues qu'elles peuvent évoluer dans un univers de gestion rigoureuse. Nous avons su, par l'expérience de Bab Ezzouar, rassurer les franchisés et franchiseurs, sur le format de notre mall. SCCA a introduit en Algérie les normes de bases de gestion des centres commerciaux qui sont aujourd'hui admises par l'ensemble du paysage de notre secteur. Au niveau de la législation et des processus, il y a une meilleure fluidité. Il y a moins de frilosité aujourd'hui. Le marché est demandeur. C'est un marché dans lequel il est aisé d'obtenir sa quote-part commerciale, à condition d'accepter les règles du marché et d'avoir un business plan sérieux. Les textes s'adapteront avec toute la sagesse du législateur qui analyse le marché. Mais aujourd'hui, ce que nous avons constaté c'est que là où il y avait une réticence, celle-ci n'existe plus. On voit les boutiques changer à vue d'œil au niveau du centre et de la ville. En somme, la législation suit à son rythme le succès ou non, l'apport positif ou négatif, du concept de la franchise. Et cela est normal. Tout est en gestation active. à l'origine, dans les espaces loisirs, le centre devait abriter un bowling de 18 pistes et un cinéma multiplex de huit salles. Qu'est-ce qui a mis à mal ces espaces ? Pour les salles de cinéma, c'est un problème que nous ne pouvons pas aborder sur le fond, puisque c'est un dossier qui est lié à plusieurs dossiers externes qui ne concernent pas le métier de la SCCA. Aujourd'hui, certaines conditions ne sont pas encore réunies pour que ce type de loisirs prenne son essor. Cela viendra. Mais cela doit s'organiser parce que l'audiovisuel ce n'est pas uniquement un enjeu de salles de cinéma. Cela a des liens périphériques qu'il serait compliqué de développer. Ce que nous pouvons vous dire, c'est qu'il faut rester optimiste. Tout est mûr ou en voie de maturité finale. Le projet est plus que d'actualité, mais le dossier est en phase de filtrage à des niveaux divers. Pour l'autre partie loisirs, à savoir le bowling, c'est uniquement ce qu'on appellerait les défauts de jeunesse. Quand vous ouvrez un bowling et tous les jeux qui tournent autour, il faut laisser du temps pour que les choses se mettent en place. C'est le sérieux du business plan du locataire, sa capacité à endurer les premières années de métier, qui font qu'il résiste à cette phase de décollage ou disparaît. Le bowling n'a pas disparu parce qu'il n'y avait pas de place pour un bowling, mais parce que la maturité du bowling était longue à atteindre. Peut-être au départ fallait-il faire un bowling de 1000 m2, au lieu de 3000 m2. C'est cela qu'il fallait étudier bien. Donc, si nous retirons la partie émotive du dossier et que nous en revenons au business plan, c'est vraiment d'une erreur de jeunesse qu'il faut parler et qui malheureusement tourne court. Il y aura de nouveau un bowling. Mais pas sur 3000 m2. Ce sera un concept de 6 pistes sur 1000 m2. Ce n'est ainsi pas la largesse de la surface qui paye, mais le rendement de cette surface. Les mètres carrés de surface de vente sont à prendre avec précaution, car liés au chiffre d'affaires et à la marge, par rapport à des charges. Tout est cerné dans les prévisions et la justesse de la vision. Sans oublier le facteur incontournable, c'est-à-dire de laisser le temps au temps. SCCA envisage de faire construire d'autres centres à travers le territoire national. Qu'en est-il de cette opération et où en est la réalisation du centre commercial et de loisirs à Es-Sénia, dans la wilaya d'Oran ? Ancrer Bab Ezzouar dans son environnement commercial est l'objectif premier de SCCA. Puis vient celui de multiplier à travers le pays le format qui connaît un succès. Ainsi vient Es-Sénia deuxième opus de SCCA. 34 000 m2 de GLA dédiés aux marques mondiales. Les travaux ont été lancés. La commercialisation est un vif succès et conforte le rôle de pionnier et de référence en la matière de Bab Ezzouar, la référence de gestion pour Es-Sénia et ses candidats. Par exemple, en ce qui concerne l'hypermarché, nous avons quatre candidats : Uno, Bia, Carrefour, Auchan. Vous voyez donc que le marché a bien évolué. Mais ce qui reste primordial reste l'affinage au niveau de SCCA des concepts et des projets. Tout cela, dans une conjoncture mondiale actuelle plutôt frileuse. Ce qui nécessite de prendre du recul sur les choses. Il faut bien cerner les marques Premium, leur quote-part, et les marques d'entrée de gamme. Le succès commercial ne veut pas dire que nous pouvons tout faire, bien au contraire. Vous pouvez être très fort commercialement, reconnu, une référence, et devoir toujours revoir business plan et méthodes. Il vaut mieux donc partir à temps plutôt que de se presser. Ceci dit, Es-Sénia est un projet qui nécessite 24 mois de travaux. Bab Ezzouar a été construit en 36 mois. Un record. Ce qui nous laisse confiants dans le planning de réalisation d'Es-Sénia et les délais que nous pressentons. Nous avons appris à SCCA la patience, nous ne manquons pas de persévérance et d'audace. Ensuite suivront d'autres projets que SCCA entrevoit, comme Alger Ouest, Sétif, etc. Mais de cela il sera toujours temps de reparler. SCCA possède avec ses équipes le nerf et la résistance utile à son expansion future. S. S. Nom Adresse email
