Le sponsoring est une technique de communication d'entreprise. Grâce au sponsoring, l'entreprise, en associant sa marque à une activité sportive, a des retombées médiatiques. Elle renforce ainsi son image et accroît sa notoriété. La compagnie aérienne Emirates Airline l'a très bien compris. Cheik Ahmed bin Saeed Al-Maktoum, P-DG, considère que le parrainage est un élément vital de la stratégie de marketing de la compagnie aérienne. «Nous sommes convaincus que le parrainage est l'un des meilleurs moyens d'établir le contact avec nos passagers. Il nous permet de partager et de soutenir leurs centres d'intérêt et d'établir une relation plus étroite avec eux», explique-t-il. Le parrainage de la FIFA par Emirates s'inscrit au centre de sa stratégie en matière de football et favorise les liens entre amateurs de football à travers le monde, grâce à des événements tels que la Coupe du monde de la FIFA, la Coupe du monde féminine de la FIFA et la Coupe du monde des clubs de la FIFA. Un partenariat avec la Confédération asiatique de football permet à Emirates d'acquérir une visibilité certaine sur les marchés importants d'Asie. Emirates dispose d'un portefeuille tout aussi important de parrainages dans les clubs européens, comprenant des partenariats, avec notamment le Milan AC, le Real Madrid, le Paris Saint-Germain et Arsenal. En 2004, Emirates et le club de football d'Arsenal ont signé le plus grand contrat de parrainage de l'histoire du football anglais. Ce contrat inclut les droits sur le nom du nouveau stade, connu comme l'Emirates Stadium, ainsi qu'un parrainage de huit ans à compter de la session 2006/2007. Emirates est aussi présente dans la Formule 1, le tennis et les courses hippiques. Des épreuves les plus suivies et les plus génératrices d'audiences également. Elles offrent émotion, passion et communion collective autour d'un spectacle qui prend corps dans les stades, mais également autour de l'écran télé. On est capables aujourd'hui de mesurer des temps d'exposition, des notoriétés, des impacts sur les comportements des consommateurs, autant d'outils qui permettent de défendre des projets et de les perpétuer. En matière de sponsoring sportif, Emirates dépense officieusement chaque année près de 600 millions de dollars, c'est 3% de son chiffre d'affaires. La compagnie aérienne recherche de la visibilité aux «yeux du monde» comme cette visibilité complète pour elle, les dispositifs de sponsoring déjà en place au travers des sponsorings des clubs dans le monde. Le sponsoring sportif prend une place de plus en plus importante à mesure que le sport lui-même devient un enjeu sociétal. Aujourd'hui, on dénombre six sports majeurs : le football, le rugby, le tennis, le cyclisme, la voile et la Formule 1.
