Photo : hacéne Par Badiaa Amarni Samsung, Cobra, Condor, ENIE, ENIEM…, autant de marques évoluant dans le secteur de l'électronique et de l'électroménager en Algérie et qui se livrent une rude concurrence sur le marché national avec de grandes ambitions : satisfaire d'abord le marché national aller ensuite vers l'exportation. Chacune de ces entreprises essaye de faire de son mieux pour gagner davantage de parts de marché et écouler ainsi ses produits. Pour cela, elles vont vers l'innovation et le transfert des technologies en nouant des partenariats avec des entreprises étrangères de Corée du Sud, des Etats-Unis ou de Chine, voire du Japon. A l'ouverture du marché, beaucoup d'opérateurs ont versé dans ce créneau porteur mais bon nom ont vite déchanté au vu des difficultés qui entravaient le bon fonctionnement de leur affaire, les empêchant ainsi d'évoluer. Aujourd'hui, seules quelques marques ont pu évoluer et se développer. Beaucoup de marques ont disparu Pour le représentant de l'ENIE (Entreprise nationale d'industrie électronique), née de la restructuration de l'ex-Sonelec, «ce sont une cinquantaine de marques qui ont été créées durant la période 2005-2006 au niveau du marché national qui a vite connu une décantation en 2008-2009 et où seuls six principaux concurrents demeurent». Ces derniers se scindent en deux catégories : les grandes marques et les moins grandes. «L'autre majorité a simplement disparu», soutient notre interlocuteur, qui ajoute que d'autres se livrent concurrence au niveau local et parviennent à s'imposer et à décrocher plus ou moins de marchés dans leur régions respectives. Pour gagner la bataille et atteindre des parts de marché importantes, les fabricants dans le domaine de l'électronique et de l'électroménager essayent d'introduire les dernières technologies et versent dans l'innovation. Des partenariats avec des sociétés étrangères sont établis, permettant aussi la formation de leurs ingénieurs et techniciens, aussi bien en Algérie qu'à l'étranger. A titre illustratif, Condor envoie régulièrement ses ingénieurs aux Etats-Unis et en Corée du Sud pour les former aux nouvelles technologies. Parmi ces dernières, le téléviseur LCD que des industriels tentent de fabriquer et de proposer à la clientèle à un prix concurrentiel. Des prix appelés à augmenter d'ici peu, comme le soutient le représentant de l'ENIE car, actuellement, «la dalle, un composant qui entre dans la fabrication de ce produit tendance et importé, n'est pas disponible en quantité suffisante sur le marché international, d'où une éventuelle augmentation de l'ordre de 20 à 30 dollars sur les prix des produits finis». La concurrence à quel prix ? Pour être compétitif et convaincre leur clientèle, les fabricants restent à l'écoute du marché et certains leur fournissent même des questionnaires afin d'avoir une idée sur leur perception du produit. C'est le cas de la Sarl UPAC électronique de Bordj Bou Arréridj qui commercialise les marques de téléviseurs TCL et Sentrax. Son responsable marketing et communication, M. Ameur Salah, dit que «c'est notre façon de fidéliser la clientèle en prenant en compte leurs propositions, qui sont les bienvenues, aussi bien pour ce qui est du design, de l'emballage ou autre». Notre interlocuteur pense que le marché de l'électronique et de l'électroménager en Algérie n'est pas encore saturé, mais «est sujet à l'anarchie». D'où la nécessité, selon lui, de l'organiser et de le réguler. Pour lui, ce n'est qu'en organisant ce segment d'activité qu'on peut parler d'«une véritable concurrence où seul le meilleur gagne». Pour sa part, le représentant de la société Samha-Samsung, rencontré à son stand à la foire d'Alger, confie que la concurrence existe dans ce domaine mais pas la qualité. «Pour qu'il y ait concurrence il faut qu'il y ait d'abord des produits de qualité sur le marché», dit-il. Il explique que la qualité des composants importés n'est pas bonne. Pour assurer l'écoulement des produits sur le marché, «beaucoup d'opérateurs font du montage, mais la qualité n'est pas de premier ordre parce qu'ils ont recours à des composants achetés au rabais. Ils produisent le moins cher possible pour vendre mais au détriment du consommateur». Mais quand on sait que la majorité des citoyens ne peuvent pas s'offrir des produits Samsung, toute la différence est là. Qui pourrait, par exemple, acheter le premier téléviseur LED qui vient d'être introduit sur le marché national par cet opérateur et dont un échantillon a été exposé à la FIA? Avec ce produit, Samsung donne l'image d'une entreprise qui se veut toujours innovante. Selon son représentant, «on participe toujours à cet évènement avec une nouvelle gamme de produits». La particularité de ce téléviseur LED c'est qu'il n'utilise pas un rétro-éclairage au néon, ce dernier est remplacé par des diodes. En plus, il utilise un contraste d'un méga. Ce produit sera disponible et son prix fixé d'ici deux mois. En attendant, il est procédé à l'évaluation du marché avant sa mise en vente. L'échantillon exposé a captivé les regards des visiteurs qui avaient du mal à s'en détacher. Toujours au sujet de l'innovation, cette fois-ci avec Cobra qui expose un nouveau produit qui est un ventilateur anti-moustiques. La pastille est directement intégrée et permet à la fois de ventiler et de protéger contre les piqûres de ces insectes. La bataille des chiffres Dans ce secteur, en plus de la concurrence, une bataille des chiffres est aussi livrée. Chacun de ces opérateurs avance un pourcentage sur ses parts de marché et chacun s'enorgueillit à dire qu'il est le leader au niveau national et qu'il détient les plus grandes parts. La Société Samha Samsung avance une part de marché de 40%. «Un pourcentage appréciable» selon son représentant, qui ajoute que le chiffre d'affaires de l'entreprise en 2008 est de l'ordre de 7 milliards de dinars, qui sera doublé à l'exercice 2009. Quand bien même certains des opérateurs n'avancent pas de chiffres, ils disent que l'entreprise qu'ils représentent a déjà sa place en Algérie. Ces sociétés comptent également investir le marché international à la faveur de l'adhésion de l'Algérie à la Zone arabe de libre-échange (ZALE). Certaines y ont d'ailleurs effectué leurs premiers pas. Le cas de Condor, qui a déjà exporté vers la Libye et la Jordanie pour une valeur de 500 000 dollars, et qui envisage d'atteindre 10% du chiffre d'affaires en exportation d'ici l'horizon 2011. Samsung, qui passera à la production en Algérie le 1er août prochain, annonce qu'une partie de sa gamme de produits qui sortira de son unité implantée à Bordj Bou Arréridj sera destinée à l'exportation. UPAC Electronics est, elle, au stade de la prospection des marchés internationaux, surtout dans les pays voisins. Malgré tous les efforts fournis par les opérateurs économiques évoluant dans le secteur de l'électronique et de l'électroménager, il reste que le degré d'intégration reste faible. Toute la matière première étant importée, ces entreprises font simplement, et dans leur majorité, du montage et de l'assemblage. A quand une véritable industrie algérienne dans ce domaine ?
